Viernes, 21.09.2018 - 04:41 h
Zoomboomcrash

La pesadilla que no deja dormir a Francisco González

A finales de la primavera del año pasado, apareció una
noticia en Financial Times que seguramente hizo dar un
respingo a Francisco González, presidente del BBVA.

Amazon planeaba dar un fuerte impulso a sus préstamos
a empresas. Este servicio, inaugurado en 2011, había ido creciendo hasta llegar a la cifra de 3.000 millones de dólares. Consiste en que Amazon presta dinero en un plazo de 24 horas con un año de plazo, y con un tipo de interés entre el 6% y el 17%.

¿Qué tipo de clientes usa este servicio? Son empresas que aprovechan a Amazon para que les almacene sus productos, los empaquete y los distribuya en su nombre a millones de personas en todo el mundo: desde camisetas hasta auriculares. Ahora Amazon quiere alcanzar a dos millones de empresas como esas y prestarles más dinero, es decir,
competir en serio con los bancos.

Esa idea ha sentado tan mal a Francisco González, que en la pasada presentación de resultados del BBVA, se soltó el moño y pidió a los gobernantes que levanten leyes para proteger a la banca de los nuevos competidores. El negocio de Amazon y otros emporios digitales como Alibaba está creciendo a tal velocidad, que para responderles no basta con
las viejas y lentas reestructuraciones bancarias. Hay que ir más deprisa pues “las fronteras entre bancos y otro tipo de entidades que ofrezcan servicios financieros se están difuminando”, dijo González. Y muy rápidamente.

Las cifras asustan. En los diez años que van desde 2007 a 2017, el negocio de Amazon ha ido tan bien que el número de empleados ha pasado de 17.000 a más de medio millón. En ese lapso, los bancos no han hecho otra cosa que recortar personal y cerrar oficinas. En BBVA, por ejemplo, el número de empleados ha pasado de 138.000 a 132.000 personas solo en los tres últimos años. Se han cerrado casi mil oficinas.

El margen bruto de BBVA, que en la banca equivaldría a las ventas de una empresa, ha pasado de 23.680 millones a 25.260 millones de euros en tres años (no llega a 2.000 millones más), mientras que las ventas de Amazon en esos tres años han pasado de 85.900 a 142.000 millones de euros: casi 50.000 millones más. Bueno, y a que Amazon vende de todo (hasta casas), y la banca solo opera con dinero.

Pero además, ese crecimiento se debe a que Amazon dispone en tiempo real de tal cantidad de datos de sus clientes, de sus costumbres, de sus gustos y sus manías, que puede transformar velozmente esa información en productos y servicios y venderles más y más.

Y ahora, encima, Amazon amenaza con entrar en serio en el negocio financiero.

Amazon es una empresa de logística con gigantescos almacenes en todo el mundo operados por robots y por empleados que no necesitan mucha tecnología para empaquetar, etiquetar y distribuir. En cambio, el mundo
financiero requiere algo más de técnica para vender productos financieros, desde hipotecas hasta fondos, y encima hacerlo con miles de oficinas costosas.

A la banca le pasa lo mismo que a las empresas eléctricas, las cuales han invertido en costosas centrales nucleares, saltos hidroeléctricos o plantas de gas, y ahora, los clientes las amenazan con comprarse un panel solar y surtirse de electricidad casi gratis.

Es lógico que González pida unas normas que actúen como barreras de entrada a los nuevos competidores. La banca está mucho más regulada que las empresas digitales. Y mientras el negocio de la banca anda a paso de tortuga, Amazon junto con Google, Facebook o Alibaba, van a toda
velocidad para convertirse en un gigantesco oligopolio financiero.

Si antes nos quejábamos del oligopolio de los banqueros, lo que tenemos encima es aún más planetario con esas nuevas compañías digitales.

El problema es que a los clientes de Amazon y Alibaba cada vez les gustan más los servicios de estas empresas digitales. Son servicios casi adictivos. Aunque no se puede comparar la logística de Amazon con la complejidad de los servicios de la banca, los clientes siempre acaban inclinándose por las empresas que les ofrecen un servicio rápido y eficiente.

A pesar de que la banca española ha sido pionera en muchas cosas como la implantación de cajeros y los servicios on line o la domiciliación, todavía quedan restos de la Edad Media cuando uno entra a una oficina a pedir información, y se encuentra con que los empleados ponen mala cara porque todavía no han desayunado.

Si Francisco González quiere competir con los nuevos actores del mercado, no basta con pedir con razón a los poderes públicos que le protejan: debería copiar de Amazon la idea de un servicio al cliente rápido, con atención telefónica o personal más modernos, y con transferencias rápidas y baratas, porque al final el cliente es quien va a escoger quién le gusta más, y quién le cobra menos.

A las empresas y bancos españoles se les ha llenado la boca cuando hablan de los clientes: los clientes son lo primero, el cliente es el jefe, el cliente manda…. Pues bien: esos clientes no han cambiado de piel. Son los mismos, y tarde o temprano se inclinarán por quienes les sirvan rápido y
barato.

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