El caso Facebook o cuando la confianza es el núcleo del negocio

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arck Zuckerberg lo tuvo claro. En su comunicado semi exculpatorio en el que respondía a la crisis que ha llevado a Facebook a perder más de 53.000 millones de dólares en bolsa en unas horas, señalaba a la confianza como el principal valor sobre el que Facebook basa su acción empresarial.

Efectivamente es así. Los servicios y productos sobre los que tradicionalmente las empresas basaban su negocio han cambiado radicalmente. Si echásemos la vista atrás, hace tan sólo unos años, no entenderíamos como un negocio tan inmaterial como es la información sería capaz de generar las bases de la economía del futuro. Ni siquiera imaginaríamos las mareantes cifras que avalan esta situación.

La cotización bursátil de Facebook, aun con la caída de 53.000 millones de dólares, equivale casi al 20% del PIB español. Apple y Google rompen todas las expectativas al alcanzar cifras que casi igualan el PIB de nuestro país. Son cifras que ponen de manifiesto la importancia de la nueva economía y que ponen en tela de juicio la convencional relación de las  empresas con los Estados.

Y es que la información se ha situado como el factor clave de la economía mundial. Como cualquier otro producto, su precio está determinado por lo que el comprador quiera pagar, pero con una diferencia fundamental y es que la materia prima no la encontraremos en recónditas montañas africanas o en ignotos ríos de América del Sur.

La materia prima somos todos y cada uno de nosotros. La conversión de esta información en valor añadido equivaldría a la antigua extracción minera del material. Su posterior puesta en valor, a través de procesos de manufactura, es el papel que juegan las nuevas empresas del siglo XXI en el ciclo productivo. Es el famoso core, como se llama ahora, del negocio.

En el pasado las empresas debían afrontar crisis de diferente tipo. Así, en el siglo anterior, los desastres naturales podían poner en peligro toda una industria al desaparecer fábricas, carreteras, almacenes o medios de transporte. Una catástrofe de este tipo, al estar localizada en un punto concreto de la tierra, no suponía un riesgo global para una multinacional que estuviera diversificada geográficamente. La realidad ha demostrado que, en la actualidad, la información y la gestión de la misma es el auténtico factor clave a la hora de afrontar una crisis y no solo de comunicación o reputación.

Y aquí es donde observamos que las empresas globales son frágiles, desde el momento en que todo su negocio, en cualquier parte del mundo, se ve afectado. Son crisis más estructurales que coyunturales y, por lo tanto, estas empresas tendrán que adaptarse o, como dirían los clásicos, sufrir las consecuencias.

En la actualidad, las empresas tecnológicas, principalmente aquellas que basan su negocio en la información, deben asumir retos que están alejados de la concepción tradicional de la gestión de riesgos para afrontar otros que muestran su fragilidad. La materia prima no depende de ellos y, por lo tanto, aunque la adquieran de forma libre y voluntaria, son responsables tanto de su transformación como de su tratamiento posterior.

En este sentido, Reino Unido ha sumado a la transformación y su tratamiento la prohibición de la unilateralidad en la interpretación de la norma. Abonan de esta manera un campo para la siempre peligrosa regulación del derecho a la privacidad, haciéndolo extensible a los datos que generamos en nuestra actividad en la red.

Esta no es la primera crisis que sufre Facebook. Al fenómeno de la desinformación y las 'fake news' del último año se ha unido la filtración de datos de, ni más ni menos, 50 millones de usuarios – personas, en cualquier caso – para la utilización de los mismos en la última campaña presidencial de EEUU.

Pese a que Facebook queda al margen de la utilización fraudulenta, lo cierto es que una compañía tercera, Cambridge Analityca, se sirvió de la red social para recopilar datos sobre gustos y afiliaciones políticas, creando perfiles falsos en Internet y utilizando los mismos para hacerles llegar publicidad política. La práctica no solo afectaba al usuario directo al que captaban. Además, se extendía a su red de contactos, por lo que gracias a la viralidad de Internet se consiguió llegar y tratar las afinidades políticas de 50 millones de personas.

En el fondo, esta práctica está muy extendida en el mundo privado. ¿Quién no ha recibido publicidad directa a través de cualquier red social de algún tipo de producto o servicio que, curiosamente, había visitado recientemente en una página web? ¿Nos hemos preguntado alguna vez si esto es legal o no? Y siéndolo, ¿hasta qué punto es socialmente responsable para una empresa comercializar, gratis, con información proporcionada por el mismo usuario de un servicio?

Otro aspecto interesante de esta crisis es la fragilidad a la que están sometidas las empresas en la edad de la inteligencia. Si contamos las 50 mayores empresas de EEUU de hace apenas 20 años descubriremos que la gran mayoría han desaparecido, o bien han sido relegadas en este ranking por otras como Facebook, Apple, Amazon, Google, etc.

Pero si nos remontamos solo cinco años atrás nos podríamos preguntar qué fue de servicios tan universales como Messenger o los SMS. Incluso empresas como Yahoo, Blackberry o Nokia han pasado a transformarse radicalmente, incluso algunas de ellas a desaparecer, en este corto periodo de tiempo.

En el nuevo panorama económico está claro que la gestión de crisis cobra más fuerza que nunca. Las empresas no pueden permitirse abandonar un espacio en el que su negocio fundamental se vea afectado, máxime cuando estamos hablando de un factor tan etéreo como la información o la protección de datos, donde no cabe ni un ápice para la mala gestión o siquiera la sombra de la duda.

No solo se juegan su futuro. También su propia existencia desde el momento en que la confianza, como el mismo Zuckerberg advertía, se ve cuestionada. En la era de la digitalización, de los intangibles y la virtualidad, es interesante observar como la confianza, la esperanza firme en que algo suceda, se convierte en el valor esencial de la economía. Sin confianza no hay negocio y sin negocio las empresas están llamadas a desaparecer. Veremos.