Domingo, 16.12.2018 - 00:54 h
Tabula Rasa
Analista político y socio de MAS ConsultingGroup

Réquiem por la Marca España

E
n plena ebullición del suflé catalán hay numerosos datos e informes que están pasando sin pena ni gloria que, de no ser por la situación política que padecemos, estarían protagonizando cientos de titulares e informaciones.

Uno de ellos es el informe NationsBrands 2017 de Brand Finance, que con periodicidad anual cuantifica el valor monetario de las diferentes marcas - país. El documento, con datos de 2016, refleja que la Marca España vale 1.2 billones de euros, un 20% más que todo al PIB anual español.

En términos absolutos nos situamos en el puesto doce del ranking de países y lo que es más importante, refleja un incremento de un 46% con respecto al año anterior. El dato es de especial interés puesto que la Marca España es uno de los proyectos más ambiciosos en el que los gobiernos, tanto socialistas como populares, han tratado de centrarse en los últimos 10 años y a los que han dedicado importantes esfuerzos económicos y sobre todo humanos.

Esta idea, concebida originalmente en 2009, se basa en una política de Estado, cuyo objetivo es mejorar la imagen de España en el extranjero y entre los propios españoles. Como todo proyecto político-mediático tiende a confundir qué somos con cómo queremos ser, o dicho de otra manera trata de comunicar aquellos valores que nos gustaría que el resto del mundo viera en nosotros. A la luz de estos resultados 2016 ha sido un muy buen año para nuestro distintivo, pero 2017 tiene todos los visos de convertirse en el annus horribilis de la Marca España.

En la época de la posverdad cada vez cobra más fuerza la máxima que afirma que somos como nos ven y no como creemos ser. Es precisamente en el ámbito de la percepción en el que el resto del mundo y los principales medios de comunicación extranjeros nos están evaluando a la hora de entender la mayor crisis de la historia de nuestra democracia.

Natalie Nougayrède señalaba el pasado 20 de octubre en The Guardian que viendo (los sucesos) de Cataluña y España uno se siente como si estuviera viendo una película de Pedro Almodóvar en la que todos los personajes comienzan a actuar de manera “freakily” que, según la Real Academia de la Lengua, implica comportarse de manera extravagante, rara o excéntrica. Independientemente de que estemos a favor o en contra de esta afirmación, lo cierto es que así está percibiendo el resto del mundo esta encrucijada que se nos sitúa a mujeres y hombres“al borde del ataque de nervios”.

Friquis. Así es como nos ven y por lo tanto, en parte, es como somos desde el momento que afirmamos que somos porque existe un ellos que nos reconoce. Puede ser que resulte excesivamente filosófico pero en realidad la existencia última del ser humano nos viene dada por el reconocimiento del otro y en el caso de las países su existencia se produce, además,gracias a que somos identificados y por lo tanto percibidos de una manera determinada y única.

La teoría del branding señala que una correcta construcción de marca país pasa por analizar cómo nos ven y confrontarlo con cómo somos realmente para tener una fotografía lo más exacta posible de nuestro país. Posteriormente, siguiendo el manual, debe reforzar, a través de la comunicación, aquellos intangibles que son más positivos y únicos con objeto de diferenciarnos del resto de las naciones.

Si hay algo que ha demostrado esta crisis política es la inexistencia de una estrategia para transmitir al exterior la actuación del Gobierno, parte fundamental de la Marca España, así como un plan para responder a una visión real y no equivocada de la democracia española. Siendo verdad que la acción diplomática ha sido un éxito, puesto que la reacción de todos y cada uno de los líderes internacionales ha sido de apoyo incondicional, el debate en los medios deja un panorama desolador y del que la Marca España tardará mucho tiempo en recuperarse.

Normalmente ante una falta de respuesta política o una toma equivocada de decisiones en el mismo nivel, la comunicación suele ser señalada por todo el conglomerado social como la responsable última de que una determinada política sea un fracaso. Es lo que algunos politólogos reclaman como elemento imprescindible de la acción de la comunicación pública: la coincidencia entre storydoing y storytelling.

En el caso actual podemos ver una brecha abismal entre ambos conceptos, cuya consecuencia pone de manifiesto la inexistencia alarmante de una estructura de comunicación internacional que sea capaz de transmitir las acciones del Gobierno y desmentir las noticias falsas que con tanto éxito están proliferando en los medios de comunicación internacionales.

En esta época de interconectividad cuanto más sencillo sea el mensaje más poder de convicción y factor multiplicador obtendrá una estrategia de comunicación. En este sentido, The Hispanic Council, thinktank independiente que promueve las relaciones entre la comunidad hispana de Estados Unidos y España, ante las numerosas peticiones de estadounidenses reclamando alguien que les explicara qué ocurría en España, difundió un vídeo de apenas un minuto y medio en el que se dejaban claras las realidades sobre las que asentamos nuestra organización política:

(1) Los ciudadanos de España y Cataluña viven en una democracia con plenos derechos y libertades.
(2) Cataluña tiene uno de los mayores autogobiernos de la Unión Europea.
(3) La decisión de disolver España correspondería a todos los españoles y no a unos pocos.


En apenas unas horas 250.000 personas visitaron el vídeo difundido en Youtube. 



Democracia, autogobierno y soberanía. Son los tres ejes fundamentales sobre los que debería pivotar toda la estrategia de comunicación gubernamental en esta lucha incansable por hacer entender al resto del mundo lo que ocurre en nuestro país. Y eso antes de que estos tres puntos sean reclamados por un tercero. En comunicación el espacio que no ocupas, te lo ocupan.

Además de estrategia conviene tener una táctica cuando uno decide librar una contienda. Sorprende ver, día tras día, a numerosos representantes independentistas en los medios internacionales ofreciendo una visión irreal de la España democrática en la que vivimos. En esta batalla el independentismo está ganando y no por goleada. Lo hace por incomparecencia del rival, descontando apariciones almodovarianas aparte.

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