El riesgo de usar Twitter para mayor gloria del medallero político

U

n ministro del gabinete de Rajoy me decía no hace mucho lo bien que se lo pasaba mandando mensajes a través de Twitter cuando estaba en la oposición, pero que desde que está al frente de un ministerio, ya no podía. De hecho, tiene cerrada su cuenta, dado que ya no sería él con su nombre y apellidos quien habla, sino un miembro del Ejecutivo con altas responsabilidades sobre millones de ciudadanos, que no debe decir lo primero que se le ocurra a través de las redes sociales, ni entrar al trapo de quienes le critican duramente por sus decisiones. Eso va en el cargo y gobernar es otra cosa… “ahora no puedo jugar con Twitter”, lamentaba. 

A estas alturas del desarrollo de las redes sociales como canales de comunicación masiva, nadie duda de que su uso desde la Administración puede ser muy útil y avanzar en gran medida en la calidad de los servicios que se ofrecen a los ciudadanos. Solo en cuestiones con Hacienda, Sanidad o Educación, por ejemplo, hay cientos de ámbitos y organismos públicos que deben hacer de las redes sociales su bandera para atender mejor a sus “clientes”, es decir, a toda la sociedad. Cercanía, rapidez, trato personalizado… las redes, bien utilizadas, ofrecen todo lo que un buen departamento de atención al cliente puede desear, además de ser un banco de datos fundamental para descubrir en qué funciona o no un servicio y cuáles son las demandas más perentorias de los ciudadanos. Mezclar servicio, datos e inteligencia (natural o artificial) es una buena fórmula de éxito, que ayudaría a mejorar la denostada reputación de muchos servicios públicos.

La propia OCDE en sus Working Papers on Public Governance ya advertía hace tres años de que las redes sociales ya no son una elección, sino una obligación para los gobiernos, si bien señalaba que su uso se debe centrar en las instituciones más que en las personalidades, porque el objetivo es mejorar los servicios públicos y dar transparencia a los procesos políticos. Aunque el tiempo que ha pasado desde que se publicó ese documento hasta ahora es una eternidad medido en términos de desarrollo digital, resulta alentador que veamos ahora como desde el Gobierno se preocupan por ver cómo pueden aplicar una buena estrategia de social media en su relación con el ciudadano. Más vale tarde que nunca, aunque hay que reconocer que hubo tiempos en los que organismos públicos, como Red.es, estaban a la vanguardia en todo este tipo de cuestiones relacionadas con la llamada Agenda Digital, a la que, dicho sea de paso, no sólo hay que dotar de contenido y dejarlo ahí, sino que hay que estar en constante renovación e innovación, porque un parón de uno o dos años, aunque pueda parecer nimio a primera vista, es prácticamente irrecuperable en ese vertiginoso mundo.

Toda consultoría es buena en este campo, pública o privada, porque el mayor problema que existe a la hora de implantar una estrategia de redes sociales en un ministerio o una institución pública, es hacerlo de cualquier manera, cosa que ocurre en demasiadas ocasiones. Hay que saber primero para qué se quieren las redes, antes de lanzarse a meter mensajes de todo tipo, tamaño y color para mayor gloria del personaje o la marca personal de que se trate. Antes de decir algo en redes sociales, hay que saber primero qué dicen de ti, qué contenidos es mejor o peor utilizar, en qué tipo de redes, con qué tono, a qué público, etcétera. Hay que conocer muy bien los entresijos de la escucha activa y la monitorización, las herramientas que están a la vanguardia en ese ámbito, las métricas y los informes periódicos de evaluación e impacto, y hasta el uso del big data para conocer los riesgos y las posibilidades de desarrollo futuro que existen a la hora de comunicar en la red.

Con la mala imagen (bien ganada) que tienen los políticos en nuestro país, a estar alturas de la película nadie se cree que un ministro maneje de forma personal y única su cuenta de Twiter o de Facebook (si la tiene). Todo el mundo sabe que hay un equipo detrás de supuestos expertos en comunicación digital y reputación que gestiona todo como si fuera una marca, más que una persona. Contarnos a todos lo bien que tal o cual ministro hacen las cosas, cómo se reúnen con su secretario de Estado y luego se va al Consejo de Ministros, o lo bien relacionado que está cuando acude a Bruselas y se hace fotos rodeado de colegas al más alto nivel (aunque todos sepamos que no habla ni una palabra de inglés), puede tener un efecto rechazo social tremendo, sobre todo en la gente más llana y humilde de la sociedad, que no entiende que alguien al que pagamos todos presuma de hacer lo que debe hacer, su trabajo. Y los máximos expertos en este tema, que empezaron a navegar allá por 1995, saben que twitter llega donde llega, no a todo el mundo. Hay mucha gente que se preguntará siempre por qué tiene que tener una cuenta u otra en redes sociales para saber lo que hace un ministro.

Que una estrella de la música, el deporte o la farándula que tenga millones de seguidores en todas sus redes sociales utilice ese activo para promocionar marcas y lo capitalice, es algo a lo que nos está llevando la comunicación, el progreso y el mercado, sin vuelta atrás, por más que duela saber que alguna presentadora se lleva más de 3.000 euros por poner un simple tuit de promoción o algún futbolista llegue a superar los 30.000. Eso es el mercado, y las marcas que lo pagan lo hacen porque con que una pequeña parte de sus millones de seguidores conviertan ese consejo en un acto de compra, les sale rentable. Es impensable que un político de primer nivel pueda dedicarse a eso, claro está, pero el uso que algunos de ellos hacen de las redes sociales de forma personalizada, en busca de la loa social, las medallas y los votos sobrepasa a veces la mera función de la comunicación institucional y llega a repeler el sentir de mucha gente que no comulga con sus ideas o sus acciones. Además, si el objetivo es solo comunicar de forma objetiva y veraz, basta con que se haga desde una cuenta oficial del Ministerio o la institución de que se trate. ¿Qué más me da un tuit de Mariano Rajoy que un tuit de Presidencia del Gobierno?

Por supuesto que cada cual debe hacer lo que considere oportuno con sus redes, pero cuidado, porque cuando se gobierna desde el más alto nivel (con la mejor información de lo que está pasando), se hace para todos por igual con objetividad, imparcialidad y vocación de servicio público, y ni se deben utilizar las redes con fines partidistas, electorales o para entrar en el rifi-rafe político barato, ni se debieran utilizar para mayor gloria de quien maneja las riendas de este o aquel Ministerio. Al contrario, siempre estará mejor visto por la sociedad aquel que tiene la humildad de gobernar sin buscar medallas y utilizar sus logros (y comunicarlos, por supuesto) para mayor servicio y mejor reputación de la institución que representa, y en la que estamos representados todos. No hay mayor atraso que el de quien se cuenta a sí mismo y a quienes le deben pleitesía lo bueno que es y lo bien que hace las cosas.