Viernes, 14.12.2018 - 00:12 h

La imagen de la banca y Sánchez, el 'Robin Hood' de las hipotecas

Una de las máximas de la comunicación corporativa es no mentir ni engañar a nadie, ni en la interacción informativa con los medios ni en todas las acciones que se enmarcan entre el marketing y la comunicación, y que definen una imagen de marca o de empresa. Ser lo que realmente dices que eres, porque no se puede tener engañado a todo el mundo todo el tiempo. Pero del lado contrario, lo que no se puede hacer es dejar que esa imagen te la impongan los acontecimientos, la opinión pública, la competencia o el entorno político, hasta el punto de que te dañe la reputación. Bien, pues eso es lo que le está ocurriendo en estos momentos al sector financiero en nuestro país.

Sin comerlo ni beberlo, los bancos -con permiso del Tribunal Supremo- han quedado como los malos en todo el proceso al impuesto de las hipotecas cuando su único 'pecado' es haber cumplido la ley. Esa imagen preconcebida que asalta el subconsciente de la gente cuando se habla de algo que implica a los bancos y afecta al bolsillo de los particulares es difícil de evitar. Pero esta vez con una connotación: mientras las entidades financieras piensan qué campañas de imagen lanzar para asumir el coste de ese impuesto sin perjudicar demasiado a nadie, quien se ha aprovechado del río revuelto y se ha presentado como el ‘Robin Hood’ de las hipotecas es el Gobierno, cosa que hunde más la imagen de la banca, de la que solo se ve su papel de ‘recaudadora’ de intereses y comisiones, en lugar de financiadora de bienestar para los ciudadanos.

En este caso, el 'recaudador' Estado es quien se ha enfrentado al todopoderoso Supremo con el AJD y, aprovechando la inercia, se quiere erigir en controlador de la actividad comercial de la banca, para que ni premien sobremanera a sus vendedores de hipotecas (por hacer bien su trabajo) ni ganen demasiado dinero con ello, no sea que vuelva el monstruo de la burbuja y nos coma a todos. Sánchez legisla contra el criterio del Supremo y Nadia Calviño maneja la nueva Ley Hipotecaria y se alía con el Banco de España para hacer ver a la gente que las hipotecas son cosa de todos y no deben perjudicar a nadie más allá de lo necesario.

Los malos, sin quererlo, otra vez los bancos. Sin ánimo de criticar si ese intervencionismo populista que se ha puesto de moda es bueno o malo para la economía de un país - que sería tema para una tesis - lo que hay que destacar es solo un detalle: no ha habido ningún mensaje claro del Ejecutivo que diga que la mayor parte de ese 80% de los españoles que son propietarios de un piso, que suele ser lo que ancla su futuro financiero, lo son gracias a que un banco en su día les prestó el dinero. O que mucha gente ha podido refinanciar su castigada economía durante la crisis gracias a que un banco pensó por ellos en su momento, les reordenó las deudas y les ayudó a salir adelante. Ni Sánchez ni Calviño se han acordado de eso ahora, en su cruzada por las hipotecas.

Es evidente que debe ser la propia banca la que intensifique el trabajo continuado que ya realizan en potenciar su imagen y parecer lo que realmente son: el combustible con el que fluye la economía. Sobre todo en un mundo interconectado, en el que las nuevas tecnologías de la información mueven todo a velocidad de vértigo y ya se puede lograr un préstamo desde el móvil en media hora. Los intermediarios financieros tecnológicos, las ‘fintech’ de este sector, se están moviendo deprisa para comerle también pastel al negocio financiero tradicional, que no puede rehacer su estructura con al agilidad con la que lo hacen quienes solo tienen que gestionar una aplicación. Además, y frente a la imagen de ‘malos’ de la banca, se presentan como los que siempre logran solucionar tus problemas, y consiguen inocular esa percepción en la opinión publica cuando hacen bien la cosas.​

Son millones de personas los que confían en las nuevas aplicaciones para ahorrar o financiar. En el primero de los casos mejorando con creces la educación financiera de las nuevas generaciones de nativos digitales y, con ello, la imagen que les queda en el subconsciente sobre su labor. Y a la hora de financiar a medida y de forma rápida, con tipos de interés fuera de los que maneja la banca, ajustando los procesos y la mecánica para erradicar del mercado a quienes se aprovechan de la situación y la convierten en usura. Una financiación a medida facilitada por una 'fintech' puede ser una solución para mucha gente, si se hace bien, con la ética y la responsabilidad adecuadas. 

Aliarse con este tipo de 'fintech' en lugar de luchar contra ellas puede ser parte de la solución que necesitan los bancos para mejorar su imagen y adaptar su negocio a los nuevos tiempos, más allá de los cajeros automáticos. La apuesta de las entidades financieras tradicionales por el mundo de las 'start up' es una salida entre las muchas que tiene la banca para ganar en credibilidad social y hacer ver a todo el mundo la labor social que realizan desde sus ventanillas, así como los valores que les inspiran . Al menos antes de que lo haga Sánchez frente a ellos de nuevo y se ponga otra medalla a su costa.

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