OPINION

¿Qué puede ser la Marca España, más allá de lo que siempre ha sido?

Han pasado casi diez años dede que me topara por primera vez de forma profesional ante la cuestión de la marca país y la imagen de las empresas españolas en el exterior, y todavía retumban en mi cabeza las palabras de una de las mayores autoridades mundiales sobre ese tema, el profesor Simon Anholt, creador de The Good Country Index, ante un grupo de expertos del Gobierno español entonces empeñados en lanzar al mundo un nuevo concepto de la marca España. Anholt lo tenía muy claro: no entendía la necesidad de cambiar la imagen de España como uno de los países donde mejor se vive del mundo. Sol, turismo, comida sana y buena vida, eran los atributos principales por los que se nos conocía en su prestigioso análisis, de referencia mundial en este tema, frente a la imagen de tecnólogos de los alemanes o la eficacia anglosajona, entre otros. “¿Para qué quieren cambiar ustedes la imagen de lo que realmente son?”, se preguntaba el experto, ante la insistencia de los responsables españoles en que era necesario crear unas idea que incluyera que teníamos las mejores constructoras del mundo, un alto potencial en biotecnología, buenas escuelas de negocios, centros de investigación, energías renovables avanzadas, máquina herramienta puntera, etc… además del aceite de oliva, el jamón ibérico, el flamenco, los toros, el vino, el sol y la playa. La cara de póker del experto británico al salir de esa reunión lo decía todo. Se podía trabajar en una dirección o en otra, a sabiendas de que la marca España siempre sería (y es) un conjunto muy diverso de atribuciones y valoraciones que se hacen sobre un país desde cualquier parte del mundo, pero cambiar de la noche a la mañana algo que se ha formado durante siglos y que es parte de la cultura y las raíces españolas, no era tarea fácil… “Tal vez en los próximos cien años” dijo alguien por allí.

De aquel encuentro con Anholt y con otros sabios nacionales e internacionales sobre marca país salió, al menos, una conclusión clara: mientras un intangible tan amplio e imposible de controlar como la marca España anduviera el camino que tenía que recorrer, sí era muy importante lanzar un mensaje al mundo sobre la imagen de las empresas españolas en el exterior. Porque ni los propios españolitos de a pie sabían que seis de cada diez grandes proyectos de infraestructuras en el mundo los hacían nuestros empresarios (ya en 2008 era así), sobre todo porque el sistema de “private and public partnership”, que habíamos desarrollado, permitía financiarlo. O que teníamos los mejores trenes y vías de alta velocidad, varios centros de referencia mundial en energía eólica y solar fotovoltaica o, algo más cercano a todos, que la tecnología médica y la digitalización de los historiales de la Seguridad Social en España eran un modelo admirado y deseado, entro otros, por el mismísimo Barack Obama, el hombre más poderoso del mundo en ese momento.

Por suerte, las cosas en los últimos años han ido más deprisa de lo que nadie podía imaginar y ese valor de las empresas españolas se ha reconocido de forma significativa y ha ayudado en gran medida a matizar y darle más valor al concepto de marca país de España. Y si ha habido unos grandes artífices de todo esto, hemos de reconocer que han sido los propios empresarios españoles. Azotados y obligados s salir fuera por la terrible crisis desatada desde el sector inmobiliario o por el afán de buscar mercados en el mundo donde sacar adelante sus proyectos, a las empresas se les conoce fuera gracias a que han querido avanzar en China, India, Estados Unidos o Suramérica para intentar llegar al nivel de internacionalización que sus homólogos anglosajones, franceses, italianos u holandeses, entre otros, ya habían alcanzado desde casi cien años antes. Porque no nos olvidemos que a la aventura empresarial internacional hemos llegado bastante tarde; con mucha fuerza y buena competitividad, pero tarde.

Es cierto que de forma paralela y a pesar de los recortes presupuestarios, se ha realizado una labor de apoyo institucional muy válida por parte de ciertos organismos públicos. Sacar adelante un grupo sobre la Marca España hace diez años fue imposible por puro desacuerdo político sobre quien lo debía liderar y colgarse la medalla (entre todos la mataron y ella sola se murió). Eran los albores de la crisis y la iniciativa se quedó en un plan de apoyo a las imagen de las empresas en el exterior, sin apenas dinero público y basado en las ayudas (cada vez más reducidas) que se daban para formar e informar a los empresarios de cómo podían llegar a mercados donde por sí solos les era imposible. Han sido miles las pymes que han salido fuera de la mano de las oficinas comerciales en el exterior y con el apoyo del ICEX, pero también es cierto que la crisis y las vicisitudes políticas en torno a la política comercial exterior española en los últimos años han diluido mucho ese impulso.

Más allá del dinero, eso es precisamente lo que más necesitan las empresas españolas que salen fuera: un respaldo institucional ordenado y serio, para que crisis políticas como la de Cataluña, la dispersión autonómica en materia de promoción exterior o los casos de corrupción política en España no malogren los avances que la imagen del país y de sus empresas, sin dejar de ser lo que siempre han sido, ha logrado mejorar. Ahora que se cumple el 50 cumpleaños del rey Felipe VI, hay que reconocer que la Monarquía y el empeño personal que él siempre ha puesto en ello, han sido uno de los mejores y más efectivos apoyos a los empresarios fuera de España. Cuando Obama llegó al poder y había grandes oportunidades para nuestras empresas en el mercado más desarrollado del mundo, allí estuvo en todas las ocasiones que fue necesario. Entonces, ‘The Washington Post’ llegó a titular una de las acciones de promoción con un tono poco amable: “Un príncipe español viene a por el dinero de Obama”. No por ser verdad, se podía haber hecho mejor, pero tal vez no era una figura tan conocida en la poco monárquica sociedad americana, que creía que España era una república. A pesar de su paso por Georgetown. Hoy se podría decir que una gran mayoría de los ciudadanos americanos, sobre todo en las grandes ciudades y en la todopoderosa prensa de aquel país, sabe quién es Felipe de Borbón, entre otras cosas porque le han visto siempre al lado de las compañías españolas que están invirtiendo y generando riqueza en su país.

No nos olvidemos de donde venimos. Hubo que esperar hasta 2012 para lanzar de forma decidida lo que ahora conocemos como el proyecto Marca España, y que se ha centrado mucho estos últimos cinco años en el apoyo a las empresas, o al menos, en hacer valer sus logros aprovechando la inercia de aquel plan inicial de apoyo a su imagen fuera y a la labor institucional de los organismos de promoción exterior, porque presupuesto público nunca ha tenido. Curiosamente ahora, cuando se ha dado un giro hacia la lengua, la cultura y el patrimonio histórico (para volver a eso que Simon Anholt dijo que era lo que realmente éramos) parece que sí va a tener algo. Bueno es hacer valer el español y lo nuestro fuera, pero espero y deseo que no se olviden de las empresas, porque si algo es la Marca España hoy más allá de lo que ha sido siempre, a pesar de los políticos y ‘su medallero’, se lo debe a los empresarios que cada día se la juegan en cualquier parte del mundo y que pasean el orgullo de ser españoles, sin ideologías, contra viento y marea.

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