El 'retail apocalypse' llama a nuestras puertas

Los entendidos, temerosos, lo susurran a media voz, como si así pudieran conjurar su propagación. 'Retail apocalypse', lo llaman. Se trata de un palabro importado de Estados Unidos que refleja una novedosa y contundente realidad, la de los muchos centros comerciales que tiemblan o cierran ante la huida de los comercios, incapaces ya de pagar las altas rentas exigidas. Y eso del apocalipsis del comercio retail no se trata de una metáfora efectista, sino de una realidad que se mide por los miles de tiendas norteamericanas que cada año cierran. Cadenas centenarias, como Sears, presentan suspensión de pagos y muchas otras no soportan el ritmo exigente de los nuevos tiempos. Las fórmulas ya tradicionales de comercio de los Estados Unidos, las grandes cadenas y los centros comerciales – los conocidos como 'molls' – se tambalean sin encontrar suelo firme. Y, ¿cómo puede ocurrir esto en el país más consumista del mundo y en un momento de empleo récord? Pues la respuesta es bien sencilla y conocida, el causante es el comercio por internet, ese universo nuevo que ha venido para cambiarlo todo.

En Estados Unidos sólo Amazon y Wal-Mart parecen sobrevivir al exigente ecosistema digital. Y, paradójicamente, Amazon también avanza en las tiendas físicas con las librerías que abre o con los supermercados orgánicos Whole Food. En el sentido opuesto, Wal-Mart se abre camino en el universo digital gracias a la compra de Jet.com. Ambos gigantes crecen mientras devoran a la débil competencia, incapaz de competir con las economías de escala de los líderes indiscutibles. Y mientras ellos se comen al mercado, los operadores que no pueden seguir su ritmo ceban el conocido como 'retail apocalypse' que, a buen seguro, no tardará en llegar hasta nuestras fronteras.

Aquí ya vemos como el sector textil lleva varios años estancado y como la alimentación apenas si crece. Los inversores abandonan sus posiciones en el sector, después de haber elevado durante años sus precios. Algunas cadenas como Eroski o Dia están sufriendo los rigores del mercado. Son los primeros síntomas del terremoto por venir y que tendrá su epicentro, como no podía ser de otra forma, en el comercio digital. Nuestros gigantes de distribución también mueven ficha. Recientemente, Mercadona ha presentado su nuevo modelo de ventas digitales, con una red de almacenes logísticos específicos, sabiamente bautizados como colmenas. El Corte Inglés, nuestro otro gran coloso, no termina de encontrar su modelo definitivo, una vez superada la fórmula que le aupó durante décadas al olimpo de los elegidos. Zara apuesta por tiendas más grandes integradas en su venta online. El sector retail, en plena ebullición, realiza un gran esfuerzo de adaptación a los tiempos, sin que exista todavía la receta milagrosa que garantice el éxito en el nuevo continente digital en el que nos adentramos.

Todo se agita. Y aunque es cierto que el comercio siempre evolucionó en paralelo a la sociedad, a sus requerimientos y a sus estilos de vida, ahora, sencillamente, es que el cambio se ha acelerado hasta alcanzar velocidades de vértigo. De aquellas tiendas generalistas enclavadas en el casco urbano se pasó a los establecimientos en grandes centros comerciales, con enormes aparcamientos, donde se combinaba el ocio – cine, bares, restaurantes, boleras, salas de juegos – con tiendas de todo tipo. A medida que la corona de urbanizaciones rodeaba los centros urbanos y que el coche se convertía en la herramienta imprescindible de movilidad, los centros comerciales florecieron para facilitar la vida a familias y consumidores. Y todavía en esas estamos, aunque vemos como el ocio gana progresivamente el terreno a un comercio que comienza a notar los primeros ramalazos del ajuste por venir. Y es que internet avanza sin detenerse ante nada ni ante nadie.

¿Y por qué internet está suponiendo una revolución tan dolorosa para el comercio? Al fin y al cabo, a la marca le daría igual, en última instancia, vender sus productos a través de la pantalla o en la tienda. Así debería ser, pero, en verdad, no lo es. ¿Por qué? Pues por dos dinámicas inherentes a la venta por internet y que son las verdaderas artífices de la gran transformación y de los profundos cambios experimentados en las pautas de comportamiento del comprador.

Primero, la radical transparencia hace que se puedan comparar precios de manera permanente. A idéntica calidad, siempre se optará por lo más económico. Esa realidad, unida a la pérdida de poder adquisitivo de las clases medias occidentales, ha originado un deslizamiento hacia la baja de los precios de las mercancías de consumo. Las empresas se ven forzadas a competir en una guerra de ofertas, descuentos y rebajas permanentes que erosiona gravemente su margen operativo. Se encuentran inmersas en un bucle maldito. Si bajan precio, pierden dinero y, si no lo hacen, pierden clientes. Esta guerra de precios es consecuencia necesaria de la transparencia que ha enseñado al comprador a comparar precios y a convertirse en un cazador de gangas.

La segunda dinámica transformadora es la conocida en inglés como 'the winner takes it all', el ganador se lo lleva todo. Aunque como todo principio general tiene excepciones, la dinámica digital conlleva una enorme concentración. Todos queremos estar donde se encuentra la mayoría. Por eso, todos usamos las mismas redes sociales o tendemos a comprar en las mismas plataformas. Y a medida que más las usamos, las economías de escala les permiten inversiones millonarias y la innovación permanente para operar con mayor eficiencia y a menor coste que la competencia, cebando así la dinámica del gigantismo. Aunque es cierto que existen marcas minoritarias que compiten bien por su calidad o por su aportación de valor o experiencia, no cabe duda que los grandes volúmenes del mercado se rigen por estas dos reglas impuestas por internet, la de la lucha de precios y la del gigantismo escalable.

Esta es la realidad que tenemos y a la que tendrán que adaptarse los operadores. Algunos lo conseguirán y otros morirán en el intento. Así funciona desde el principio de los tiempos la lucha darwiniana de supervivencia. El 'retail apocalypse' llama a nuestras puertas y todos nosotros lo cebamos a golpe impulsivo de click. Siéntese y dispóngase a observar el espectáculo, no se aburrirá.