Elecciones, ¿ciencia o arte? Manual de márketing político

Intenso y hermoso espectáculo hemos vivido, con independencia de que su resultado nos guste más o menos. Porque unas elecciones generales, más allá del consustancial debate político, son un gran espectáculo, el espectáculo estrella de las democracias. Y las nuestras han sido soberbias y complejas. Los candidatos pidieron el voto y nosotros se lo otorgamos según nuestras preferencias, confirmando con nuestra alta participación el interés que los comicios habían levantado. Los sabíamos importantes y acudimos a votar. Ganó Sánchez, al que deseamos suerte, porque falta le hará. Pero más allá de las ideologías, de las propuestas y del espectáculo, las lecciones son también un gran tablero donde se libra una compleja partida de ajedrez de pasiones, ideologías, intereses, filias, fobias, miedos, ilusiones, castigos y esperanza. Ante tamaña complejidad, podríamos preguntarnos: ganar elecciones ¿es una ciencia o un arte? ¿Triunfan las ideologías, los candidatos o una campaña bien preparada con los mensajes justos y conociendo el electorado objetivo al que dirigirse?

Anticipo mi propia respuesta. Creo que una mezcla de todo ello, con otros aditamentos externos complementarios y muy influyentes. Es ciencia, mucha ciencia, pero también algo de arte. Y, cómo no, todo influido por el espíritu del siglo, por las ondas base de pensamiento e inquietudes de las sociedades de cada momento. Así, por ejemplo, resulta curioso los fenómenos electorales a escala europea que demuestran esa corriente subterránea que nos hace vibrar casi al unísono. Asimismo, unas elecciones, además de su ciencia, es el resultado de la impresión que haya dejado el gobierno anterior y de los problemas que acucien a los electores. Agítense todos esos ingredientes y el elixir resultante deberá ser gestionado con habilidad y técnica por los candidatos y por sus equipos, si es que de verdad desean llegar a la presidencia. Por eso, la ciencia política y electoral es incierta y adaptativa, una especie de alquimia en la que se espera la transmutación de la materia caleidoscópica de una sociedad cada día más compleja, pero ciencia, al fin y al cabo, que queremos conocer.

Por ello, vamos a adentrarnos en las tripas de la maquinaria técnica que mueve las elecciones y que viene siendo conocida como márketing político. Algunos consultores en la materia, como Iván Redondo, toman nombre propio y prestigio, como ante ocurriera con Pedro Arriola, gurús investidos con un aura de infalibilidad. ¿Y qué sabemos del márketing político, que se nos antoja arte iniciático y secreto? Julio César Herrero, editor del excelente libro “Manual de márketing político” (Almuzara), afirma, con conocimiento de causa, que la política es un terreno de competición en el que no se trata de hacer lo perfecto, sino lo necesario. Y que, como en cualquier otra competición, además del talento hace falta el entrenamiento y la técnica. Por ello, asegura, el éxito de una campaña depende más del método que del genio. Así, considera, que los consultores y profesionales del márketing político y electoral han de nutrirse “más del estudio, del conocimiento y del rigor académico que de las pretendidas cualidades del gurú”. Gestión de la información, conocimiento del estado de ánimo y de los problemas de los electores, determinación de la estrategia, construcción del relato, fabricación de frases, redacción de argumentos y contrargumentos, preparación de los debates, reforzamiento de los liderazgos, comunicación a través de los medios tradicionales y de los digitales y redes sociales – el neotelling –, gestión de la publicidad y de los actos electorales, entre otras muchas cuestiones, son áreas que el márketing político aborda en profundidad y que nos fascinan como espectadores, porque, en este caso, tanto la mercancía como los clientes somos nosotros mismos.

Para la ciencia del márketing político la información parece del todo relevante. Así, se realizan encuestas cuantitativas (estimar cuántos votos tendrá cada opción) y cualitativas (estimar prioridades y respuestas de los electores ante los candidatos o sus propuestas). A través de los periódicos hemos aprendido a distinguir entre las encuestas base y las de seguimiento o entre las encuestas 'tracking', flash o 'exit poll'. Entre las cualitativas, reconocemos las entrevistas en profundidad, los 'focus groups' o los mapas mentales, entre otras. De la simple lectura de los periódicos aprendemos estas expresiones, bien conjugadas, manejadas y desarrolladas por los consultores políticos.

Ahora, más que nunca, el márketing político se antoja fundamental para obtener ventaja, posicionamiento y rédito político. Cecilia Ames considera que, en estos tiempos de descrédito político y desconfianza de los ciudadanos, se reclama más que nunca la tarea del consultor, experto en márketing político y comunicación, para determinar estrategias, priorizar mensajes, construir el relato, segmentar público objetivo y superar al contrincante. Pero no nos pongamos estupendos, porque el márketing político no es algo nuevo, sino que es, en verdad, una ciencia milenaria, adaptada, ahora, a gustos, tendencias y tecnologías. Hace ya más de dos mil años, Quinto Cicerón, el hermano pequeño del gran orador, ya escribió el primer manual para ganar elecciones, cuya lectura sorprende por su actualidad y plena vigencia. Sobre todo, aconseja el prometer lo que los electores desean escuchar, generar expectativas y no cerrar ninguna, porque “las promesas quedan en el aire y las negaciones sólo generan enemistades”.

Las promesas, engarzadas en el relato, resultan básicas para cualquier estrategia electoral, complementada con el clásico recurso del miedo a las opciones alternativas. Los electores somos congénitamente crédulos y premiamos a aquellos que nos prometen lo que queremos oír. Bien lo sabía Maquiavelo, que nunca defrauda. Quinientos años después, los consejos de su Príncipe nos estremecen. Tras afirmar que aquellos gobernantes que supieron ser astutos como zorros triunfaron, recomienda “disfrazarse bien y ser hábil en fingir y disimular. Los hombres son tan simples que obedecen a las necesidades del momento. Así, quien engaña, encontrará siempre a quién se deje engañar”. Compramos esperanza a aquel que nos la quiera vender. Por eso, el marketing político detecta esas necesidades, las envuelve en un relato creíble y las hace llegar hasta el último de los electores a través de los numerosos canales existentes, tarea nada fácil en estos tiempos de desconcierto digital.

Por eso, las opiniones cambian y los puntos de vista y propuestas, se modifican según marquen encuestas y circunstancias. Churchill ya advirtió que algunos cambian de partido para no tener que cambiar de opinión y otros cambian de opinión para no tener que cambiar de partido. El caso es detectar las necesidades y ofrecer seguridad en su resolución concreta. También, el criticar los errores del adversario y alabar y vender las virtudes propias. Si se consigue con un bote de detergente o con un perfume, ¿cómo no lo conseguirán los gurús con un buen candidato? Ciencia y arte para que elevemos al político astuto hasta el poder, Maquiavelo dixit.

Y después, ¿qué? Sabemos que las elecciones se ganan con las promesas, con las ideologías, con el deber ser. Pero se gobierna con el ser. Ya lo advirtió Maquiavelo, quien se dedica a hacer lo que debería hacer según lo prometido, en vez de ordenar lo que le interesa en cada momento, cava su propia tumba política. O sea, el candidato gestiona el sortilegio de la promesa y el gobernante cabalga la realidad según las riendas de sus intereses. El inefable Tierno Galván ya afirmó aquello de que las promesas electorales están para no cumplirlas. Por eso, el márketing político no se limita a las elecciones, sino que es compañero imprescindible para la acción de gobierno. Roberto Starke considera que el ejercicio del poder exige estar en campaña permanente. Y más importante que el cumplimiento de las promesas electorales, resulta el afianzamiento de un relato favorable. “Ningún gobierno cumple con las promesas de campaña. Sólo se cumplen las que tienen un fuerte simbolismo y que pueden sumar capital político a los primeros días de gobierno. Después, sólo queda acercarse a algunas promesas a través de un relato atractivo y acciones que respalden el relato, que no las promesas”. Como dice Julio César Herrero, una vez ya en las instituciones, “la competición política no desaparece sino que, tan solo, muda de piel”.