Sin duda es la operación corporativa de 2022. La compra de Twitter por un grupo de inversores liderados por Elon Musk está ahora mismo en su punto más crítico e interesante desde el punto de vista de las estrategias corporativas. Muchos creen que se ha vuelto loco con las decisiones que está tomando como poner de patitas en la calle a casi toda su plantilla.
Pero el sudafricano ya viene con algo de locura de serie. Además, como buen visionario disruptor, cree que es más rápido demoler, y reconstruir o crear, que reformar. Quizá por eso está dinamitando la plataforma de microblogging después de invertir 46.500 millones de dólares en ella, un 20% de su fortuna. Ahora bien, ¿qué quiere hacer con la red social? ¿Cuál es el objetivo? Quizá la explicación más simple contiene la respuesta.
Más allá del fabricante de coches Tesla o el grupo aeroespacial SpaceX, Musk es un pionero de los servicios financieros por internet. En 1999 su ‘neobanco’ X.com se fusionó con Paypal (Confinity) para crear un sistema de pagos que revolucionó la industria e hizo ultra-millonarios a sus compañeros de viaje entonces como Peter Thiel y Max Levchin. La obsesión de Elon con los pagos le ha llevado a convertirse en una de las figuras dominantes en el mundo cripto en los últimos años.
No sólo por la inversión en Bitcoin sino también porque se hizo con una fortuna en Dogecoin, la cripto que nació como una broma. Ha llegado a aceptar pagos en estos tokens para algunos productos de Tesla. Que el futuro de Twitter pasa por jugar algún papel protagonista en el mundo de los pagos parece una cuestión de tiempo. Su nuevo dueño dijo que crearía una superapp y en alguna ocasión se ha retratado alabando a la única merecedora de tal condición: Wechat. La aplicación china todo en uno lo mismo sirve para llamar o mensajear como en Whatsapp, pagar como en Bizum o comprar y vender como si se tuviese acceso al catálogo de Amazon.
Bajo la tesis de lo anterior, ni el modelo de negocio basado en publicidad programática, intrusiva y masiva de Twitter ni los 7.500 empleados que tenía la empresa parecen servir a los planes de futuro que diseña para la red social. Por un lado, Musk ha espantado a buena parte de los anunciantes que aportan hasta 5.000 millones de dólares anuales. Por otro lado, se ha cargado al 85% de la plantilla entre despidos y dimisiones obligándole a cerrar temporalmente el acceso a oficinas y servidores para evitar sabotajes.
Una estrategia de lo más arriesgada
También ha metido el dedo en el ojo activistas, influencers, marcas y marketers al exigir el pago de una suscripción por determinadas funcionalidades como los perfiles verificados. Ha declarado la guerra a los usuarios fantasma en Twitter, e incluso ha decidido reactivar el perfil de Donald Trump tras una encuesta entre sus seguidores con más de 15 millones de votos y 134 millones de visualizaciones. Invitación, por cierto, rechazada por el expresidente porque quiere centrarse en su propia red social (Truth Social). Quizá el expresidente teme volver a una tribuna en la que ya no tendrá la ayuda de redes de bots que catapultaron su palabra.
La pregunta del millón ahora mismo es: ¿cuál es la estrategia? ¿En qué quiere convertir Twitter su nuevo dueño Elon Musk? Desde que se convirtió en su primer accionista en abril, hasta que finalmente logró el control total de la empresa hace tres semanas, está molestando a casi todo el mundo y poniendo patas arriba todo. Sin embargo, la polémica y el morbo ha disparado la actividad y uso de Twitter como se está encargando de recordar su dueño en estos días en los que algunos auguran la muerte de la app.
Si algo ha logrado Musk en estos meses es recuperar la atención de los usuarios, que se han cargado de palomitas para observar cada movimiento del sudáfricano. El show debe seguir adelante pero sobre todo debe captar la atención. Musk ha tirado de latinismo (vox dei, vox populi, es decir, la voz del pueblo es la voz de Dios) tras su encuesta sobre Trump para lanzar el mensaje de que escucha a los tuiteros por encima de todo. Siempre ha sido su obsesión en Tesla donde ha implementado mejoras y corregido errores en sus coches gracias al feedback que obtenía en Twitter. Todo por la audiencia.
Esa es quizá la misión más difícil para el hombre más rico del mundo al frente de su nuevo ‘juguete’ empresarial. Por si no lo sabían, las redes sociales asisten a su particular juego de tronos en la batalla diaria por la economía de la atención y los datos, la materia prima que vale oro para las tecnológicas. Tanto Wechat, propiedad de Tencent, pero sobre todo Tiktok, de Bytedance, están doblando el brazo a un Silicon Valley en problemas, como muestran las novedades en Twitter, Snap, Pinterest o Meta Platforms (Facebook, Instagram, Whatsapp). Si es cierta esa otra referencia latina de que 'la fortuna favorece a los audaces', Musk tendrá un buen futuro en nuevo viaje pero se enfrenta a los nuevos depredadores alfa de China, que acaparan la atención, el tiempo y el consumo de una creciente masa de usuarios frente al declive que se intuye en las apps occidentales más usadas hasta la fecha.
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