Según Zenith, el periodo de "provisionalidad" que vive la política española desde finales del pasado año "no parece haber afectado negativamente a las inversiones publicitarias en el conjunto de los medios", aunque sí en una cierta medida a los medios impresos, especialmente los diarios, que son "los que más dependen de la, ahora casi inexistente, inversión institucional".
En este sentido, ha advertido de que la preocupación de los componentes del panel por esta situación de incertidumbre "va aumentando poco a poco a medida que se alarga". Además, creen que la evolución de la situación en Cataluña tendría una repercusión mediana o pequeña en la evolución de la inversión publicitaria.
"España es un país publicitariamente mediano y, aunque la importancia relativa de Cataluña ha disminuido claramente en los últimos años, la ruptura en dos sería perjudicial, sobre todo teniendo en cuenta que, aún con el retroceso experimentado Cataluña sigue siendo el segundo mercado interno por su tamaño, sólo superado por Madrid", ha recalcado.
Por medios, las previsiones de inversión respecto a las de julio bajan en los diarios, revistas, suplementos, radio, exterior y móviles. Por el contrario, las previsiones crecen para televisión generalista, canales de pago, cine e Internet. La previsión de inversión respecto a julio se mantiene en el 8% en el caso de la Publicidad Exterior Dinámica (PED) también conocida por su nombre en inglés 'Digital Signage'.
En concreto, en septiembre, los panelistas prevén que la inversión en la televisión generalista crezca un 6%, canales de pago (+9,1%), cine (+7%), Internet (+10,7%), radio (+1,7%), exterior (+2,4%) y móviles (+14,7%), mientras que esperan que la inversión publicitaria descienda un 3,3% en los diarios, revistas (-1,9%), suplementos (-6,1%).
Sobre la inversión en Redes Sociales y en Vídeo en Internet, los panelistas creen que la primera podría alcanzar este año los 58,5 millones de euros, más de catorce puntos por encima de la cifra estimada para 2015; y que la segunda captará este año 68,4 millones de euros, casi un 18% más que la cifra estimada para 2015.
Respecto al vídeo 'in stream' (pre, middle o post roll), ha detallado que un 63% de la inversión se destina a esta modalidad, mientras que la modalidad 'in banner' capta el 37%. Los directivos opinan también que el 4,4% de la inversión digital se está dirigiendo a la modalidad Audio on Line, una cifra que podría crecer un 6,7% en los próximos meses. Son cifras muy similares a las que obteníamos en julio.
Consideran asimismo que actualmente un total del 18,7% de la inversión digital se realiza por el procedimiento de Compra Programática. De esa inversión, un total del 62% correspondería a PC, un 32% a Smartphone y un 6% a Televisión Conectada.
Respecto a las previsiones de inversión por medios para 2017 respecto a las de 2016, bajan en la televisión generalista, canales de pago, suplementos y cine, mientras que ascienden en los diarios, revistas, radio, exterior, Publicidad Exterior Dinámica (PED) y móviles. La previsión de inversión respecto a 2016 se mantiene en el 10,7% en el caso de Internet.
Para el próximo año, los panelistas prevén que la inversión en la televisión generalista crezca un 5,3%, canales de pago (+7,9%%), radio (+2,9%), exterior (+3,4%), PED (+9,1%), cine (+5,4%) y móviles (+15,9%), mientras que esperan que la inversión publicitaria descienda un 2,3% en los diarios, revistas (-1,2%) y suplementos (-4,7%).
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