La inversión publicitaria en medios convencionales caerá un 3,5 % en 2014

Madrid, 28 abr.- La inversión publicitaria en medios convencionales podría caer un 3,5 % en 2014, según el panel Zenthinela de abril que elabora Zenith Media, que señala que pese a los "claros signos de recuperación", el mercado sigue registrando una "cierta inercia que no permite la consolidación del optimismo".

Esta previsión es medio punto peor que la realizada en febrero porque el año comenzó con perspectivas mejores que los tres anteriores, en los que se registraron caídas muy importantes, si bien, apuntan los panelistas, el primer trimestre ha sido irregular, pero la evolución es positiva e "invita a ver este año con un cierto optimismo".

Según los expertos, la inversión en medios no convencionales caería un 0,3 %, una cifra que llevaría al total de inversión publicitaria a un descenso del 1,6 %.

No obstante, el panel subraya que si el segundo trimestre es fuerte -se celebre el Mundial de Fútbol que siempre "empuja" las inversiones- el año podría acabar con un "crecimiento sensible".

Los expertos sólo prevén crecimientos para la inversión en móviles (10,9 %) e Internet (4,7 %), mientras que estiman que la televisión registraría una ligera caída (del 1,9 % la televisión en abierto y del 1 % los canales de pago) inferior a la caída media del mercado.

El resto de los medios tendrían descensos superiores a la media del mercado, si se cumplen estas previsiones.

Para los panelistas, el caso más sorprendente puede ser el del cine que, pese a mejorar la previsión, caería un 5,6 %, aunque advierten de que esta estimación no se cumplirá ya que en el primer trimestre la inversión en este medio ha crecido con fuerza debido a acciones que están reactivando el medio como la Fiesta del Cine.

Las previsiones empeoran respecto a febrero en la publicidad exterior (-5,9 %) y en la radio un (-5,7 %); los diarios podrían caer un 10,5 %, las revistas un 12 % y los suplementos un 12,6 %.

Asimismo, el panel estima que la inversión en publicidad en blogs podría alcanzar este año los 12,8 millones de euros, lo que supone un 3 % de crecimiento sobre la cifra estimada como cierre de 2013, además de calcular que las redes sociales podrían captar 43,1 millones de euros de inversión, un 10 % más de la estimada.

Los expertos consideran que el vídeo en internet podría captar este año 37,8 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 10 % respecto a 2013, y señalan que la mayor parte de este crecimiento correspondería a la modalidad de emisión In Roll.

La inversión esperada en Publicidad Exterior Dinámica (Digital Signage) es de 11,1 millones (un 11 % más) y la destinada a producción para móviles (desarrollo de sites, aplicaciones, apps) podría situarse en 28,6 millones, un 7 % más.

Los panelistas de Zenthinela creen que la reactivación del mercado se producirá en 2014 y sitúan la fecha más probable en octubre, aunque alertan de que "en contra de lo que había ocurrido en crisis anteriores", parece que la reacción de la inversión publicitaria se va a retrasar respecto a la recuperación económica.