Las empresas centran en el cliente sus modelos de gestión para diferenciarse de la competencia

Los clientes están situados cada vez más en el centro de los modelos de gestión empresariales como herramienta clave para la mejora competitiva y para generar valor diferenciador. Esta es una de las principales conclusiones de la primera jornada que la Asociación Española para la Calidad (AEC) organizó este miércoles en el marco de su Iniciativa AEC Experiencia de Cliente, que cuenta con el apoyo del Ministerio de Industria, Energía y Turismo.
El encuentro tuvo lugar en ESNE - Escuela Universitaria de Diseño, Innovación y Tecnología de Madrid y reunió a profesionales y empresas que compartieron experiencias y buenas prácticas sobre la Experiencia de Cliente y su impacto en el negocio. El discurso de todos ellos estuvo centrado en la necesidad de replantear los modelos de organización interna y de redefinir el concepto de cliente, ya que su relación con las empresas está ahora basada en "la confianza, en múltiples canales y en un componente fundamental, el vínculo emocional".
Una de las experiencias presentadas hoy fue la del Colegio Brains, cuya directora general, Elvira López, dio a conocer las principales líneas de trabajo que esta institución educativa lleva a cabo en la materia. Según López, un colegio es un creador de experiencias y un gestor de emociones. Por ello, aseguró que la Experiencia de Cliente se centra en conseguir un compromiso por medio de "experiencias felices, sentimientos y emociones" de los clientes.
La directora general del Colegio Brains afirmó que, a veces, las empresas tienen una relación distante con sus clientes, al tiempo que matizó que este no es el caso de los colegios que "llevan toda la vida poniendo en práctica la Experiencia de Cliente, incluso antes de que se llamara así". "Nuestros alumnos son el centro de todos nuestros procesos. Tenemos que entender y adelantarnos a sus necesidades, ya que tenemos la oportunidad de contactar plenamente y a diario con ellos", dijo.
La CEO de Buljan & Partners, Silvana Buljan, destacó que para diseñar un proceso dentro de una empresa es necesario partir de un modelo centrado en el cliente. Según dijo, es necesaria una estrategia que realmente ponga al cliente en el centro de la organización, puesto que el objetivo último ha de ser el de alcanzar una experiencia satisfactoria. A su juicio, la coherencia, la transparencia, la confianza y la diversión son algunos de los elementos esenciales para conseguir fidelizar a los clientes.
ANTROPOLOGÍA DE NEGOCIO
Por su parte, Diego Núñez, manager de A Piece of Pie, habló sobre la importancia de transformar en negocio el conocimiento que se tiene del cliente. En su opinión, es necesario conocer lo que quieren los clientes de una manera diferencial, ya que "el cliente está cambiando y los niveles de exigencia y demanda son mucho más altos".
En este sentido, Núñez explicó el concepto de 'Antropología de negocio', es decir, "entender a las personas y aplicarlo en el mundo de los negocios como estrategia diferenciadora". "Hay que buscar métodos diferentes para conocer lo que el cliente nos dice. Estos métodos no se basan en preguntas y respuestas, sino en aquello que está latente. El objetivo es identificar qué es lo que les mueve, es más que el registro de hechos y comportamientos", añadió.
En la jornada también participó Pedro Barceló, director general de MST, y partner impulsor de esta iniciativa junto con Ibercaja, Colegio Brains y Grant Thornton. Para Barceló, es indispensable sensibilizar a las organizaciones y a la alta dirección sobre la Experiencia de Cliente como estrategia de negocio. Además, en el plano estratégico, indicó que es importante detallar la usabilidad de cada uno de los canales de contacto con el cliente (móvil, correo electrónico, redes sociales, etc.)
MÉTRICAS DE EXPERIENCIA DE CLIENTE
En la jornada participaron también Santiago Casanova, manager de BAIN & Company, y Mercedes López, sales manager de IZO, quienes ofrecieron sendas ponencias sobre las métricas de Experiencia de Cliente y su impacto en el negocio.
Así, Santiago Casanova explicó el funcionamiento del sistema Net Promoter Score (NPS), la forma de medir la Experiencia de Cliente que, a su juicio, mejor predice el comportamiento real de los clientes, puesto que estos actúan "coherentemente con su propensión a recomendar". Casanova concluyó que "más allá de la métrica, la mejora de la satisfacción sólo se consigue mediante iniciativas que transformen la Experiencia de Cliente y que reviertan sobre el negocio".
Por su parte, Mercedes López apuntó al Customer Journey como una de las herramientas más utilizadas para este fin. "Lo que no se mide no se puede mejorar. Lo importante es trabajar con los indicadores, construir acciones y definir palancas que nos ayuden a mejorar", sentenció.