Los anunciantes empeoran sus previsiones para 2014

Los anunciantes han empezado el año con un enfriamiento de sus previsiones de facturación publicitaria para 2014 respecto a los pronósticos con los que cerraron el pasado ejercicio.
Así se desprende del último panel Zenthinela, elaborado con los pronósticos de los directivos de marcas. Estos expertos auguran que este año concluirá con una caída del 3% en el gasto publicitario en España.
“Esta previsión supone un jarro de agua fría, puesto que en diciembre el mismo panel había previsto que en 2014 se produciría ya un ligero crecimiento del 0,8%”, señala Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith y coordinador del panel.
Los anunciantes sólo prevén alzas para la inversión en Móviles (+9,7%) e Internet (+4,2%), donde el crecimiento será ligeramente superior en el caso de Buscadores y Enlaces.
El resto de los medios experimentará caídas de inversión. Bajarán menos que el promedio del mercado la televisión de pago (0,8%) y la televisión en abierto (-1,9%).
La publicidad Exterior (-3,0%) y la Radio (-3,1%) se moverán en cifras similares a la media del mercado. El Cine (-6,2%), los Diarios (-10,2%), las Revistas (-11,5%) y los Suplementos (-11,6%) retrocederán más que el promedio del mercado y seguirán, por tanto, perdiendo cuota de mercado.
La inversión en publicidad en Blogs podría alcanzar este año los 12,9 millones de euros, lo que supone un 4% de crecimiento sobre la cifra estimada como cierre de 2013.
Las Redes Sociales podrían captar 41,1 millones de euros de inversión, lo que supondría un crecimiento del 5% sobre la cifra estimada para 2013.
“El Vídeo en Internet es quizá la opción publicitaria con mayor crecimiento en los últimos años y una de las que muestra un mayor potencial”, señala Madinaveitia. Podría captar este año 36,4 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 6% sobre 2013. La modalidad de Vídeo ‘In Roll’ es la que cuenta con mayores posibilidades de crecimiento, en opinión de los panelistas de Zenthinela.
El desarrollo de Apps y sites para Móviles podría alcanzar este año una inversión de 27,5 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 3%.
La Publicidad Digital Dinámica o 'Digital Signage' podría captar este año una inversión de 10,6 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 3%.
Pese al enfriamiento en los pronósticos del panel de Zenthinela, todo el mercado publicitario mantiene la esperanza de que el año vaya mejorando (como ocurrió en 2013) y pueda acabar con crecimientos.
Los panelistas de Zenthinela perciben una clara mejoría de la situación, tanto económica como del mercado publicitario.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sigue subiendo constantemente desde hace ya más de un año. Se sitúa ahora en 45,0, con una subida de más de 20 puntos en los últimos dos meses. Es el mejor dato desde junio de 2007, antes de que se percibieran los primeros indicios de la crisis con el escándalo de las hipotecas ‘subprime’. En 14 meses el índice ha subido casi 138 puntos.
Los panelistas de Zenthinela creen que la reactivación del mercado se producirá en el año 2014. La fecha más probable es el mes de diciembre, pero otros indicadores se sitúan algunos meses antes.