Movistar, Zara y Santander, las marcas más valiosas de España en 2015

Su imagen es reconocida fuera de nuestras fronteras y generan prestigio y riqueza a nuestro país. Movistar, Zara y Santander lideran el ránking de las 30 mejores marcas españolas de 2015, elaborado por la consultora Interbrand, que realiza esta clasificación cada dos años.

La compañía presidida por César Alierta encabeza la clasificación y está valorada en 12.066 millones de euros, un 5% más que los 11.455 millones de euros de 2013. Movistar se hace de nuevo con el puesto más alto del ranking español de mejores marcas. La transformación digital posiciona a la marca favorablemente para satisfacer las necesidades de los clientes y lograr un crecimiento de ingresos. Un factor de éxito fue el cambio de marca comercial de Telefónica a Movistar implementado en los 21 países donde se encuentra presente.

Zara se sitúa en la segunda posición con 10.687 millones de euros, un 23% más, y Santander, valorado en 4.644 millones de euros con un crecimiento del 24%, tercero en el ranking. La marca Zara refuerza su posicionamiento en el mercado por medio de sus experiencias de compra. Por ejemplo, las más de 2.000 tiendas a nivel mundial que tiene Zara están situadas estratégicamente en zonas que pueden ayudar a los consumidores a crear asociaciones entre Zara y las grandes marcas de moda.

El tercer puesto del podio lo ocupa el Banco Santander. Su marca se ha revalorizado el 24%, hasta los 4.644 millones, según el ránking que cada dos años elabora Interbrand con las 30 mejores enseñas nacionales y que en esta edición ha incorporado tres nuevas firmas.

El 2015 ha sido un año de transformación para el gigante bancario español. El liderazgo de la nueva Presidenta Ejecutiva de Santander, Ana Botín, se ha caraterizado por un énfasis renovado en la satisfacción del cliente y la afinidad al mismo. "El mejor banco no tiene por qué ser el más grande" o "Ganarse la lealtad de nuestros clientes, esa es nuestra prioridad principal", son algunas de las frases de Ana Botín que muestran cual es la dirección. Desde que asumió el puesto, Botín ha llevado a cabo varias iniciativas de reposicionamiento de la marca para el futuro.

Se observa una nueva estrategia de marca alrededor de la nueva cultura corporativa de Santander "Simple, Personal y Justo".El 'top ten' de las marcas

El top ten lo completan BBVA, con 4.226 millones (4.226 millones de euros, un 16% más), Bershka -una de las marcas del grupo Inditex-, con una valoración de 1.201 millones (30%), CaixaBank (1.164 millones +8%), Repsol (con 1.091 millones +7 %), Iberdrola (con 1.036 millones +4%), Mapfre (973 millones +28%), y Mercadona, con 957 millones, el 18% más.

La clasificación cuenta en esta edición con tres marcas nuevas como son Desigual, que se sitúa en el puesto 24 con una valoración de 312 millones de euros, impulsada por su expansión internacional y por las dos nuevas líneas de negocio que ha lanzado en estos dos años.

Su estrategia de marca y negocio es ser diferentes, "desiguales". Esto se tangibiliza en los diferentes puntos de contacto claves para sus audiencias, tales como las colecciones, la comunicación o la experiencia en el punto de venta. Su idea de marca es "La vida es chula", que se resume en la frase "Vestimos personas, no cuerpos". La compañía trata de complacer a su target concreto: joven urbano, atrevido, diferente y alegre.

La enseña de moda está seguida por Seat, la primera y única marca de automoción con 288 millones de euros, y Bankinter, que regresa a este ranking tras su proceso de renovación de marca, situándose en el puesto 26 con 286 millones de euros.

El Grupo Bankinter es una de las entidades más capitalizadas y rentables del sistema financiero español, considerada como la entidad española más solvente y una de las mejores de Europa, según apunta Interbrand. Bankinter alcanzó el mejor beneficio neto de los últimos siete años.

Bankinter completó el proceso de renovación de marca en sus oficinas. Además, la red de oficinas dispone de un protocolo comercial para desarrollar un estilo comercial propio y diferenciador, que hace tangibles los valores de la entidad en la relación con clientes actuales y potenciales.Dos equipos de fútbol

En la clasificación realizada por Interbrand destaca la presencia de dos clubes de fútbol como el Real Madrid, que conserva la vigésima plaza con una valoración de 459 millones de euros, y el FC Barcelona (vigésimo segundo) con 428 millones de euros, entre las 30 empresas más valoradas en España.

Por sectores el financiero cuenta con 9 representantes, seguido por distribución y consumo, con 6, la moda, con 5 marcas, energía, con 4, deportes, con 2, telecomunicaciones, con 2, y automoción y utilities, con uno cada una.

Bankia, que se sitúa en el puesto 17 del ranking, es la marca que más crece, con un incremento del 47% y una valoración de la marca de 579 millones de euros. La entidad bancaria se encuentra por segunda vez consecutiva en la clasificación y eleva su valor por el cumplimiento de los objetivos de negocio o la generación de liquidez, entre otros.Mango y el Corte Inglés, caen

Respecto al sector de la moda, que cuenta con 5 referencias, destaca que el grupo Inditex esté representada con tres marcas entre las 30 mejores, como son Zara (segunda), Bershka (quinta) y Massimo Dutti (duodécima). Junto a ellas está Mango, que ocupa la undécima plaza y cuya valoración cae un 9%, hasta 851 millones de euros, y Desigual, que se estrena en la clasificación en el puesto 24.

Por su parte, El Corte Inglés es junto a la firma de Isak Andic la otra compañía que registra un descenso en el valor de la marca al caer un 9%, hasta 811 millones de euros, al seguir acusando el impacto de la crisis económica.

En el ranking de Interbrand también destaca el crecimiento del valor de marca de Dia, que crece 18% (672 millones de euros) tras la creación de nuevas enseñas que le ha permitido acercarse al consumidor. Así como la presencia de las cervezas Mahou, que ocupa el puesto 14 con un incremento del 14%, Cruzcampo (5%) y San Miguel (10%).

De esta forma, el estudio pone de manifiesto que la recuperación económica se está percibiendo, ya que las marcas españolas han subido un 15% este año su valor de marca, hasta un total de 47.871 millones de euros. "En 2015 hay una recuperación y se ve reflejado en el incremento en el crecimiento del 15%. El mundo de las marcas está evolucionando", ha indicado Ismael Merlo.

Por su parte, el consejero delegado de Interbrand para Latinoamérica, Europa, Oriente Medio y África, Gonzalo Brujó, ha destacado que las marcas españolas "son de las más importantes a nivel mundial". "Para ser grandes marcas hay que pensar en el consumidor, que es el que decide. Si no se satisface, cambia de bando y de marca", ha recordado durante la presentación.

"En el ranking hay claros ejemplos de marcas con estrategias de internacionalización que merecen ser reconocidas y hacen de ellas que sean vistas como embajadoras de la marca España fuera de nuestras fronteras. Nuestras marcas de servicios financieros, moda y energía son las más fuertes", ha recalcado Brujó.