Juan Alonso de Lomas lleva más de 25 años vinculado a L' Oréal. Una trayectoria en la que ha ocupado diferentes cargos que abarcan desde director general de Garnier o Maybelline NY a responsable de la marca en Latinoamérica justo antes de su llegada a España en 2017 para dirigir este mercado. Desde hace casi dos, lidera un equipo de más de 3.000 personas en la filial ibérica con motivo de la creación del clúster que engloba a España y Portugal. Aunque no se aventura a dar cifras sobre la evolución de este año a nivel peninsular, Lomas asegura que tras alcanzar el objetivo de 1.000 millones de facturación en 2022, un año antes de lo previsto, esta alianza crece en 2023 a "doble dígito", con una cuota promedio similar a la del grupo en su conjunto, que hasta septiembre ascendía al 9,4%, según se desprende de los últimos resultados.
P: ¿Cómo defines esta etapa 'ibérica'?
R: Siempre es interesante descubrir nuevos consumidores, a pesar del riesgo. Portugal se encuentra en pleno cambio con el desembarco de compañías como Primor o Mercadona, así como la expansión de Sonae, que están desarrollando nuevos modelos de distribución. Integrar un país supone todo un reto en el que priorizamos las personas, sobre todo, desde el punto de vista de la diversidad. Cuando se pone en marcha un clúster hay que asegurarse desde un primer momento de que haya una representación lo suficientemente diversa que permita dar respuesta a todos los clientes, razón por la que pusimos mucho el foco en la integración de colaboradores. El objetivo de este proyecto pasaba por reforzar nuestra actividad en el país luso y tener más margen para acometer inversiones en el ámbito digital, ya que cuesta bastante ejecutarlas en países pequeños.
P: ¿Cuál de los dos países presenta más potencial de crecimiento para L' Oréal?
R: Aunque en Portugal tradicionalmente contamos con una tasa de penetración de las más altas de Europa para la compañía, todavía detectamos oportunidades en algunas categorías como el cuidado de la piel ('skincare'), que es una prioridad para nosotros, así como en el segmento de los 'boomers', además de la cosmética masculina. No se trata sólo de fabricar productos para ellos, sino que disponemos de marcas generalistas y por eso pensamos que hay un nicho potente en el 'target' de hombres. En la Península Ibérica el peso del turismo en el Producto Interior Bruto (PIB) es muy elevado. Sin embargo, la proporción de los viajes relacionados con la belleza y la salud es más elevada en España si se compara con el país luso. Esta también es otra área que nos interesa mucho.
El desarrollo del sector de la belleza ha sido gracias a la innovación de los fabricantes, pero también a la labor que han desarrollado los 'retailers' en España, que han sido capaces de impulsar un modelo interesante y dar una experiencia a los consumidores diferente en cada segmento: lujo, dermocosmética, profesionales y de gran consumo. Además de El Corte Inglés, que ha puesto en marcha todo el canal de perfumerías a nivel nacional, es reseñable el papel de algunos negocios familiares que han apostado por esta área como Primor o Druni, y a nivel regional Arenal o Cardoso.
P: En relación con la cosmética masculina, ¿qué áreas son las que más os interesa potenciar?
R: Este nicho lleva creciendo más de tres décadas de forma ininterrumpida. Hasta la fecha, los segmentos de mayor demanda han sido los relacionados con el cabello y las lociones para después del afeitado. En menor proporción, adquirían productos para la piel o maquillaje. No obstante, ahora se empiezan a preocupar más por su imagen, pero porque nos hemos preocupado de explicar al hombre que, con independencia del género, hay que cuidarse. Tenemos marcas mucho más unisex como puede ser Cerave o Kiehl's. Quizás tal vez porque son farmacéuticas o dermocosméticas el hombre las mira de otra manera.
Cabe destacar que el mercado de fragancias masculinas en España es ligeramente más grande que el de los femeninos. A nivel mundial, el mercado de perfumes está viviendo una explosión gracias, en parte, a la generación Z, que se ha convertido en uno de los grandes demandantes de perfumes, específicamente, de marcas muy selectas. Hay varias teorías que explican este comportamiento. Comprar una fragancia de marca 'premium' es mucho más asequible que un artículo de moda de lujo, pero supone toda una experiencia desde el punto de vista del servicio y de la atención.
P: ¿Qué perspectivas de crecimiento presenta el autocuidado ante la mayor preocupación por la salud y el envejecimiento de la población?
R: En los últimos 50 años el mercado mundial de la belleza ha registrado un crecimiento promedio de entre un 4% o un 5% anual durante toda la serie histórica, salvo el año de la pandemia. Con toda probabilidad, esta tendencia continuará por muchos motivos, entre ellos, las dos cuestiones que mencionas, que se han convertido en una prioridad para los consumidores. Especialmente relevante para nosotros son los 'boomers', ya que tanto por sus necesidades como por su poder adquisitivo están impulsando el crecimiento del sector de la belleza. No hablo sólo de España, sino a nivel mundial. Las tendencias cada vez son más globales gracias a las redes sociales.
P: L' Oréal ha elegido Madrid para su 'hub' digital, un centro desde el que se gestiona el comercio electrónico de la compañía en toda Europa.
R: Nos sentimos muy orgullosos de que la compañía haya elegido Madrid para su centro tecnológico porque nos permite atraer y retener talento. Antes de este proyecto, L' Oréal tenía más de 100 páginas webs en el continente. Ahora los lanzamientos se realizan desde un punto único, por lo que se han podido internalizar muchos procesos y además nos ha permitido agilizar la puesta en el mercado de los nuevos productos.
P: ¿Que porcentaje de la facturación destináis a I+D ?
R: Cada año empleamos alrededor del 4% de nuestras ventas a esta partida, que asciende a más de un billón de euros. Nuestra plantilla está compuesta por más de 3.000 científicos. La compañía nació gracias a un químico que descubrió el primer tinte que no quemaba el cabello. Por tanto, la investigación y el desarrollo forman parte de nuestro ADN. Nuestra ventaja competitiva radica en el desarrollo de moléculas con ingredientes únicos.
"Nos hemos preocupado de explicar al hombre que, con independencia del género, hay que cuidarse"
P: ¿Qué papel puede jugar la inteligencia artificial en la industria cosmética? ¿Contáis con alguna aplicación real de esta tecnología en algún producto L' Oréal?
R: Llevamos varios años desarrollando inteligencia artificial más predictiva enfocada en la formulación porque nos ayuda a simplificar los procesos. Hemos creado una fórmula de maquillaje con la que ofrecemos al consumidor más de 200 tonos diferentes en función de su tipo de piel. En 2018 el grupo adquirió la firma canadiense ModiFace que dispone de herramientas de realidad aumentada y permite realizar diagnósticos sobre el tipo de piel, lo que ayuda al cliente a elegir cuales son los productos que más se adaptan a sus necesidades. También contamos con simuladores de maquillaje virtuales en los que el usuario va probando productos como si fuese un espejo. En este sentido, España es uno de los países en los que más uso hacen nuestros 'retailers' de esta tecnología.
P: La fábrica de Burgos se ha convertido en un buque insignia para el grupo como productor de la marca Kérastase. También contáis con una planta más pequeña en Alcalá de Henares (Madrid). ¿Cuál es la hoja de ruta de estas fábricas para los próximos años? ¿Contempláis nuevas aperturas?
R: La planta de Burgos lleva más de 50 años en funcionamiento. Exportamos más del 90% de la producción a 70 países diferentes. Este 2023 va a batir récord de producción con más de 310.000 millones de unidades. Los consumidores son cada vez más expertos en el cuidado capilar y por eso demandan productos destinados al uso profesional. Por esta razón, Kérastase es una de las divisiones que más crecen dentro de L' Oréal.
Por el momento, no está en nuestros planes abrir más fábricas. Nuestra ambición pasa por seguir modernizando las instalaciones, que fueron una de las primeras plantas en aplicar criterios de sostenibilidad de la empresa. Todo el agua que emplea en la fabricación es reciclada posteriormente para otros usos y también dispone de un sistema de biomasa que abastece de electricidad a todo el polígono en el que se ubica.
P: La industria cosmética es una de las más cuestionadas en materia ESG. ¿Qué actuaciones lleváis a cabo desde L' Oréal para reducir su impacto?
R: L' Oréal puso en marcha políticas de sostenibilidad en 1979 con el desarrollo del primer laboratorio de piel sintética para dejar de testar con animales. En 2002, estamos hablando de hace más de 20 años, ya hacía auditorías internas en todas sus filiales para asegurarse, desde el punto de vista social, de que estaban comprometidas con los objetivos establecidos. Dentro de tres años, todo el plástico que utilicemos debe ser reciclado y, con este fin, hemos desarrollado un plástico que se puede reciclar tantas veces como se quiera. Para 2030 nos hemos fijado como meta que toda nuestra actividad sea sostenible y nuestras plantas neutras en carbono, además de ayudar a nuestros socios para que también lo sean, en la medida de lo posible.
P: ¿Cuántos clústeres tenéis en Europa?
R: Hay varios. Además de España y Portugal, está el de Reino Unido e Irlanda; el de los países nórdicos, conformado por Noruega, Dinamarca y Suecia y Filandia; Alemania Suiza y Austria y otro integrado por Países Bálticos y Polonia; además de Hungría, República Checa y Eslovaquia.
