Los consumidores ya no se creen la publicidad 'verde'

La nueva conciencia que proclaman las grandes multinacionales y que ha dejado en televisión mensajes tan contundentes como "para los hijos de tus hijos" o "¿hay algo más emocionante que cambiar el mundo?" de la eléctrica Endesa, en alusión a la importancia del comportamiento responsable, ya no cala entre los consumidores. La creciente distancia entre el mensaje y la realidad del comportamiento de las empresas es cada vez más notoria, y los consumidores ya se están dando cuenta.

Es la conclusión de estudio La opinión y valoración de los consumidores sobre la RSE en España, realizado por la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU), el cual arroja que el 80% de los consumidores considera que los anuncios con contenido social y medioambiental no se corresponden con el comportamiento real de las empresas anunciantes. La encuesta se ha hecho pública a raíz de un acuerdo de colaboración entre el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino y la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, para promover buenas prácticas en el uso de argumentos medioambientales en la publicidad.

No es la primera vez que el Gobierno suscribe acuerdos de este tipo con las empresas anunciantes. El debate aún no resuelto es si este tipo de acuerdos, que se engloban dentro de las políticas de Responsabilidad Social Corporativa de las compañías, deben de ser legalmente vinculantes u obligatorios. En calidad de acción voluntaria, las empresas sólo deben comprometerse a seguir una guía de buenas prácticas, sin consecuencias legales cuando la publicidad roza el engaño.

El último ejemplo de hasta dónde el principio mismo de la RSC es confuso, es el lanzamiento de la compañía British Petroleum de su propia cátedra sobre Energía y Sostenibilidad, auspiciada por la Universidad Pontificia de Comillas, que la semana pasada presentó su primer observatorio sobre la energía y sostenibilidad en España. La compañía petrolera fue responsable en 2010 del hundimiento de su plataforma marina Deepwater Horizon, que dejó 11 fallecidos y la peor catástrofe ecológica de Estados Unidos. La encuesta de la OCU quiere evitar que los mensajes publicitarios abusen de la preocupación de los consumidores por el medio ambiente y se aprovechen de su falta de conocimiento.