Velvet: cuando la emisión por Facebook supera a la medición de audiencia de televisión tradicional

Velvet ha cobrado una segunda vida en Movistar Plus. La serie de éxito de Atresmedia se ha instalado en el pago como estrategia para seducir nuevos públicos a la televisión bajo demanda de Telefónica.

El pasado jueves, Movistar apostó por realizar una premiere del estreno de Velvet Colección en su canal lineal de referencia dentro de la plataforma, Cero. Según la medición de audiencia tradicional, este pase sorpresa del primer episodio registró 80.000 espectadores y un 0,5 por ciento de share. Muy lejos de la audiencia que alcanzaba el original Velvet en Antena 3, donde nunca bajaba del 20 por ciento de cuota.

Pero es erróneo comparar ambos resultados. De hecho, no se pueden comparar ambos resultados, ya que el contexto de canal es diferente. La Velvet inicial se emitía en una cadena comercial en abierto, que aún se mide en la batalla de las audiencias clásica. En ese sentido, en Antena 3 se opta por capítulos largos (70 minutos) y, para facilitar el alcance de más del veinte por ciento de cuota, la producción se programaba en un horario de máxima audiencia tardío, detrás de un programa como El Hormiguero.

Mientras que el Velvet de Movistar Plus ha sido pensado para atraer usuarios a la plataforma bajo demanda de la compañía. La promoción se basa en el consumo 'a la carta' y luego, para sacar más rédito a la marca Velvet, también se abre una ventana en el canal lineal Cero. Una cadena que es referencia de la plataforma pero que no busca competir en audiencias tradicionales, sino en marcar la diferencia con contenidos que van directos a un público que busca una oferta distinta.

Los capítulos de la nueva Velvet no superan la hora de duración, ya que están pensados para el consumo online, y en la emisión tradicional en Cero se emiten a las 22 horas, un prime time temprano como oferta complementaria a programas de entretenimiento clásico.

80.000 espectadores a las 22 horas del contexto de un canal de pago como Cero es un éxito de audiencia para el nuevo Velvet. Pero ese dato tampoco sirve para evaluar el rendimiento de la producción, Movistar Plus está utilizando este primer episodio como un instrumento para otorgar visibilidad a su factoría de contenidos. Así se da una paradoja: la premiere de Velvet Colección se vio también en directo, gratis, en una emisión simultánea en abierto en Youtube, Twitter y Facebook, donde ha quedado el capítulo colgado completo, se puede compartir y ya suma más de 300.000 espectadores (según la propia medición de la empresa de Mark Zuckerberg).

Una paradoja: en Facebook la serie ha tenido más público que en una cadena de emisión tradicional. Ya se ha entrado en una nueva era, donde la medición que registran los audímetros no sirve para todo tipo de productos, como las plataformas de pago. Por eso mismo, Netflix no comunica datos de audiencia tradicionales. Lo mismo sucede en el caso del nuevo Velvet.

El impacto del éxito de la serie de las galerías de Bambú Producciones no se puede medir en la cuota de pantalla de las cadenas generalistas al competir en otra liga diferente. Menos aún en su primer episodio, que se ha retransmitido en diversas ventanas de emisión, abriéndose a las nuevas audiencias que consumen contenido a través de las redes sociales. La cadena pierde el rastro del producto al viralizarse (compartimentos en muros, inserciones en blogs...), generando un volátil resultado de público objetivo que todavía no se puede sumar de forma fiable.

¿Es un éxito el estreno de Velvet en Movistar Plus? Empieza a cambiar la era de las audiencias instantáneas, las que dictan éxito o fracaso de las series con el resultado del día siguiente. La mentalidad del análisis de audiencias debe ser más flexible dependiendo de las plataformas de emisión y sus renovados consumos, que ya empiezan a ser habituales en la televisión. No es lo mismo una cadena pública o una plataforma de pago que una televisión comercial veterana.

Y el éxito o fracaso de Velvet en Movistar estará en sus descargas 'a la carta' y en si su marca triunfa como aliciente para generar nuevos abonados. De ahí que el primer episodio se haya dejado colgado completo en Facebook, la red social preferida del target de público de las galerías más glamourosas de la televisión de los últimos años.

@borjateran

Y ADEMÁS…

> Lo que la televisión generalista en España debe aprender de Stranger Things de Netflix

> Netflix: así genera percepción de éxito (aunque no lo sea)

> La revolución de la TV de pago en España

> El obstáculo de las series españolas

> Lo que TVE debe aprender de su propia historia

> Los elementos cruciales para el éxito en TV que se han olvidado