Las empresas como actores de guerra

Mas de 500 empresas han modificado su operativa en mayor o menor grado tras la invasión rusa de Ucrania sin mediación pública ni gubernamental. El hecho de que el presidente de Ucrania, Volodimir Zelensky, haya incluido en su épica narrativa institucional la petición a las empresas de que den la espalda al mercado ruso, señalando ejemplos muy notorios en todos los países a los que se ha dirigido, pone en evidencia que el soft power empresarial puede convertirse en hard power en un contexto bélico como el actual. Difuminada la posibilidad de intervención armada en territorio ucraniano para evitar la escalada bélica, las sanciones económicas cobran fuerza como herramientas para doblegar al régimen ruso. Desde los bancos que aplican restricciones hasta las tecnológicas que colaboran en la restricción a la propaganda, las empresas se convierten en peones del tablero bélico.

Para una empresa, la decisión de abandonar de una manera u otra un país en el contexto de un conflicto (armado o no) no es fácil. En primer lugar, porque significa tomar partido políticamente, lo que a la mayoría de las compañías repele de entrada y, por lo que parece, va en contra del manual de las relaciones públicas. Las consecuencias son importantísimas y pueden llegar a ser estructurales, e inevitablemente provocarán pérdidas, económicas o de otro tipo. Por tanto, este posicionamiento y el consecuente sacrificio de un mercado exige un análisis previo indubitado de la situación. En este caso, como todos sabemos, la violación del orden internacional por parte de la Federación Rusa es clara y ha sido contundentemente respaldada por Naciones Unidas.

En segundo lugar, ante una decisión así, las empresas tienen que escuchar a los diferentes stakeholders: consumidores, accionistas, inversores, empleados, medios de comunicación y gobiernos. ¿Los consumidores me apoyarán o me odiarán? ¿Cómo retomaremos la actividad y la confianza de los consumidores pasado el conflicto? ¿Cómo acertar en las medidas? ¿Van a entender mis inversores y accionistas mi decisión? ¿Está justificado perder un pico de negocio? ¿Qué va a hacer la competencia? ¿Es una medida razonable? ¿Cómo se posiciona mi gobierno? ¿afectará la decisión a otros mercados?

En esta ocasión, las empresas se han adelantado, previendo una crisis reputacional en caso de siquiera ser vinculadas con el régimen del sátrapa Putin, lo cual demuestra la importancia del concepto acuñado hace ya 20 años del “capitalismo de stakeholders”, una línea de pensamiento que afortunadamente ha sido abrazada por la mayoría de las empresas occidentales, que han entendido que la optimización de beneficios empresariales no debe imponerse a costa de la relación con otros grupos de interés. La cada vez mayor importancia de los intangibles y de la reputación se ha visto muy claramente con la pandemia de la COVID, y probablemente fruto de la reciente reacción ante esa crisis, la toma de decisiones ante la invasión de Ucrania ha sido extraordinariamente ágil: entre el 6 y el 9 de marzo, algunas de las empresas globales más importantes como Inditex, McDonalds, Starbucks o Coca-Cola anunciaban el cierre de sus operaciones en el mercado ruso, facilitando el camino de las demás y reforzando así su liderazgo mundial.

Esto alentó a los consumidores, que veíamos desarmados como la única manera de plantar cara era ejercer uno de los pocos poderes que tenemos, el ejercicio colectivo de nuestros poderes como consumidores. Arreciaron, y siguen arreciando, llamadas al boicot y sentimientos encontrados hacia las empresas que han mantenido operaciones en la gran madre Rusia.

Por tanto, creo que por primera vez en un contexto bélico la reacción de las empresas es tan importante como las decisiones que toma la OTAN o las que toman los países cuando envían armamento a Ucrania. Las empresas forman parte del conflicto – de su solución, pero forman parte instrumental del tablero bélico. Ya no son meros canales de transmisión de la ayuda humanitaria ni de la reconstrucción de los países, son actores de la guerra y están ejerciendo esta función responsablemente.

Se me ocurre vincular esta reacción corporativa sin precedentes a otros dos elementos recientes de cultura corporativa occidental en los que las empresas sirven objetivos que no le son propios. Por un lado, las empresas ya tienen propósito corporativo. La ambición de generar un impacto positivo en la sociedad a largo plazo es una tendencia que ha ganado puntos en los últimos años. Otro ejemplo es el del Pacto Mundial, que con más 13.000 entidades firmantes en más de 170 países, es la mayor iniciativa voluntaria de responsabilidad social empresarial en el mundo y que posiblemente consiguió por ver primera que de manera masiva las empresas voluntariamente se hacen instrumentos al servicio de objetivos políticos, haciendo suyos objetivos de los Estados bajo el paraguas de Naciones Unidas (los famosos ODSs).

Por tanto, la colaboración público-privada, que suele interpretarse en un sentido, de la empresa hacia el gobierno en forma de petición, cobra una nueva dimensión y en ciertos casos, que últimamente suceden por desgracia con mayor frecuencia, son las empresas las que resultan instrumentales en la consecución de objetivos que deberían ser puramente estatales. Una pandemia y una guerra ya lo han demostrado.

Este artículo surge como parte de las reflexiones realizadas para el acto de presentación en Madrid del Master de Comunicación Política y Corporativa que tuvo lugar el 4 de abril de 2022.