Así se cuecen los grandes éxitos mundiales del cine, la música y la literatura

Muchos creen que gran parte del éxito de Toy Story (1995) se debe a John Lasseter, el director de la película de Pixar. Sin embargo, pocos saben que el productor Jeffrey Katzenberg, entonces en Disney y poco después uno de los fundadores de Dreamworks, tiene mucho que ver con la gran repercusión del filme.

Katzenberg fue quien le sugirió a Lasseter que basará el guión del largometraje en la amistad de dos personajes, en la tradición de las cintas de colegas (buddy movies). El resultado fue uno de los hitos de la animación mundial.

Es sólo una anécdota sobre la creación de un producto cultural mainstream, es decir, destinado al gran público. Sin embargo, la mayoría de los éxitos de la música, la literatura y el cine se asoman a cuestiones comerciales alejadas del aspecto meramente creativo.

Fréderic Martel ha analizado este tipo de fenómenos en el libro Cultura Mainstream.Cómo nacen los fenómenos de masas. El sociólogo y periodista francés nos cuenta en qué se basan los éxitos de las industrias culturales. Martel llega a una conclusión nada reveladora, que enuncia que el modelo de entretenimiento que todos quieren imitar es el estadounidense. Al fin y al cabo, los norteamericanos han sido de los pocos en crear éxitos de repercusión mundial.

Grupos de presión

La conocida MPAA (Motion Picture Association of America) es uno de los instrumentos que la industria cinematográfica ha utilizado para influir a su favor en la política de Washington. Este lobby, formado por los grandes estudios hollywoodienses, ha hecho posible que el Congreso de Estados Unidos apruebe leyes que beneficien a las películas estadounidenses, tanto en el interior como en el exterior del país.

En algún caso, como la lucha contra la piratería, su influencia ha permitido que terceros países utilicen sus servicios secretos para defender los intereses de la industria del entretenimiento norteamericano en el extranjero.

A cambio, la MPAA ha ayudado a republicanos y demócratas a recaudar fondos para sus campañas electorales.

El cine no es la única industria cultural que tiene un grupo de presión en EE UU.  La Recording Industry Association of America se ha convertido en la equivalente de la MPAA en el mundo de la música. La institución ha conseguido que el Congreso de los Estados Unidos dicte medidas en contra de las copias piratas de cedés o las descargas ilegales.

El rodillo del marketing

Otra arma fundamental en el éxito de los productos culturales mainstream es marketing. En el mundo del cine, se estima que más del 50% del presupuesto de una película se destina a este apartado. Una campaña de marketing puede llegar a costar más de 100 millones de dólares en casos como las franquicias de Piratas del Caribe o Matrix.

Normalmente, el primer paso para realizar un plan de marketing es decidir a qué público va dirigido el filme. Una vez determinado, se realizan focus groups, donde grupos de personas dan su opinión acerca de la cinta.

Es allí donde se hacen las primeras proyecciones de prueba para averiguar cuál es la reacción del público. A partir de estos resultados, el equipo de marketing es capaz de predecir el éxito de la película.

En esa fase es cuando se realiza el recorte o añadido de escenas y se ordena cómo será la campaña de promoción. La estrategia suele consistir en hacer lo imposible para que la película aparezca en todos los soportes y por todos los medios.

Además, el mayor esfuerzo promocional se realiza casi siempre en la última semana antes del estreno. La razón es muy simple. La taquilla de ese primer fin de semana suele ser el termómetro que determina el éxito o el fracaso.

Promoción en Internet

Sin embargo, internet ha variado en cierta medida las reglas del marketing. Dispuestos a no perder la batalla online, los estudios de Hollywood han creado páginas dedicadas específicamente a cada película, promovido foros y beneficiado del denominado marketing viral. No obstante, además de estas prácticas más o menos legales, los estudios han llegado a utilizar otros métodos más dudosos, como la redacción de contenidos para la popular Wikipedia.

Los libros de Oprah

La edición de libros tampoco se libra de los planes de marketing. Las estrategias más agresivas en este terreno llevan a las editoriales norteamericanas a pagar a los puntos de venta por situar sus libros en los anaqueles más destacados o a dedicar porcentajes suplementarios de las ventas a los dueños de los establecimientos. Por otra parte, el negocio editorial también se ha beneficiado de las recomendaciones de algunos críticos literarios muy cercanos al público. El caso más claro es el de la presentadora de televisión Oprah Winfrey, cuyas sugerencias literarias se han convertido en verdaderos best sellers.

El éxito del crossover

En la industria musical estadounidense, el denominado crossover parece ser la herramienta del triunfo. Consiste simplemente en la mezcla de géneros para dar lugar a productos dirigidos al gran público. Uno de los pioneros en este tipo de prácticas fue Berry Gordy, el que fuera presidente de Motown. El directivo consiguió que la particular combinación de soul y pop, interpretada por músicos negros, calará en un público masivo integrado también por población blanca.

Otros aspectos que han servido a las discográficas para difundir sus productos a través de la radio han sido las playlists y la sindicación. La confección de playlists consiste en la elaboración de una lista de canciones que se repiten una y otra vez, mientras que la sindicación permite que un mismo programa -musical o no- se repita hasta la saciedad en varias cadenas.

Igualmente importante en la promoción musical era, hasta hace poco tiempo, la programación de videoclips en la MTV. Sin embargo, la profusión de canales de similares características a lo largo del mundo y el éxito de YouTube han provocado que la cadena haya diversificado su campo de acción a otros contenidos más allá de los estrictamente musicales.