Botín sacrifica Banesto para ganar cuota de mercado en España

Paco G. Paz

Madrid, 17 dic.- El intenso proceso de concentración que está viviendo la banca española, donde no se espera que sobrevivan más de diez entidades, ha llevado al Santander a tomar una medida drástica para ganar cuota de mercado, sacrificar la marca que atesoraba con más mimo, Banesto.

Durante años el Santander ha estado defendiendo públicamente que la competencia entre entidades del mismo grupo era sana y le permitía crecer en cuota de mercado. Por tanto, su filial no estaba a la venta ni iba a ser absorbida.

"Banesto ni se vende ni se achica" y va a seguir "autónomo y dentro del grupo", aseguraba hace algo más de un año el presidente del Santander, Emilio Botín, que volvió a repetir esta frase de cuño propio en enero pasado.

¿Qué ha ocurrido para que el banquero más importante del país cambie de opinión y se desdiga de sus propias palabras?.

La respuesta ha venido de la propia cúpula. "Hasta hace poco competíamos con 50 entidades en el mismo mercado, y contar con dos marcas a la vez nos ha permitido competir de una manera más eficaz y más eficiente, ganando cuota de mercado", explicaba el director financiero, Jose Antonio Álvarez, en un encuentro con analistas.

"Pero ahora nos acercamos a un entorno en el que solo habrá diez competidores y el crecimiento se va a ver limitado. En estos tiempos es más recomendable contar con una sola marca", añade.

Como conclusión, explica que "la estrategia de una marca única es la más apropiada en mercado de bajo crecimiento", y por ello se apoyará en la marca Santander para ganar cuota de mercado de una forma selectiva.

Y las previsiones que tiene el banco avalan este planteamiento, dado que tras la integración de la marca Banesto y la de Banif -dedicada a banca privada- la cuota de mercado del grupo Santander en créditos crecerá en dos puntos básicos, hasta el 13 % de todo el mercado.

Algo parecido ocurrirá con los depósitos, que aumentaran en dos puntos hasta el 16 %, lo que permitirá generar mayores ingresos, en unos 600 millones de euros anuales.

La dirección del Santander también se ha fijado en lo que ha ocurrido en otros países para llegar a la conclusión de que, en un proceso de concentración como el actual, los grandes siempre salen ganando.

"Hace unos años competíamos con 50 bancos, y ahora van a quedar solo 10. Y los cinco grandes van a ser incluso más grandes de lo que eran antes. Cada uno de ellos tendrá una cuota de mercado del 15 por ciento", explica Álvarez.

Ello supone que las cinco grandes marcas españolas controlarán el 75 % del mercado, un panorama desafiante para el cliente, que tendrá menos opciones para elegir, pero que a los bancos les permitirá "ajustar de manera más racional los precios".

El grupo que preside Emilio Botín defiende que la marca Santander no solo es la más fuerte del sistema financiero español, sino la cuarta del mundo, solo por detrás del HSBC, Wells Fargo, y Bank of América, según el ranking de "Best Global Brands" de 2012.

Por ello, se van a apoyar en el valor de la marca "Santander" para lanzar su nueva estrategia de expansión en España, que pasará por especializar las oficinas en negocio universal, empresas y grandes patrimonios.

"Somos ya los mayores de España en depósitos y los segundos en redes de sucursales. Esto lo vamos a afianzar", indican desde la entidad.