El gigante McDonald's, por primera vez contra las cuerdas en Estados Unidos

Apenas uno de cada cinco jóvenes de la Generación del Milenio, la clientela principal de los restaurantes de comida rápida, ha probado el Big Mac, producto estrella de McDonald's, en el último año en Estados Unidos. El gigante de las hamburguesas afronta un período de cambios en su lucha para intentar frenar el vertiginoso crecimiento de otras cadenas que han irrumpido con fuerza en ese país.

The Wall Street Journal ha publicado en julio pasado un memorándum interno de la compañía, dirigido a sus operadores, en el que resalta que el Big Mac "ha perdido considerable relevancia en el mercado".

No solo es eso: hasta hace tres años, McDonald's se expandía a un ritmo solo de entre 1% y 2% al año, según ex altos directivos de la empresa. Ese porcentaje había llegado a superar el 15% a finales de la década del 90. Y a final de 2016, incluso, no habría incrementos, lo que es lo mismo que asegurar que sería nulo.

El principal motivo, según los especialistas, es la irrupción de nuevas cadenas de hamburguesas que prometen mejores productos y están captando clientes con sus ofertas gourmet, hechas a la orden, y con un servicio tan veloz e informal como fue la histórica estrategia de McDonald's.

Uno de los principales éxitos de este coloso ha sido, a lo largo de seis décadas, precisamente ese: la velocidad para entregar lo que ordenan sus clientes, y también el bajo coste de los mismos.

Frente a la competencia tan feroz de ahora, que ha optimizado sus ofertas y agilizado los tiempos de elaboración, Mike Andres, presidente de McDonald's en EE.UU., ha admitido durante una reciente entrevista: "¿Cómo podemos servir la mejor hamburguesa a la velocidad de McDonald's y, en última instancia, al valor que se esperaría de McDonald's? Eso es hacia lo que estamos apuntando. Tenemos que dar en el clavo".

En esa línea, ahora, se encuentra la empresa: cómo elegir el mejor camino para diseñar una estrategia capaz de reenfocar en el sabor y la línea de la cadena parece ser la cuestión. Según informan las páginas especializadas en gastronomía norteamericanas, un equipo de expertos 'sensoriales' ya han empezado a asesorar a los jefes máximos de marketing y elaboración de la firma.

Entre otras innovaciones, McDonald's ha comenzado a reemplazar la carne congelada por vacuna fresca en diversas pruebas pilotos, así como a utilizar diferentes técnicas de cocción y un sistema de peticiones de hamburguesas hechas a gusto del consumidor.

Steve Easterbrook, presidente ejecutivo desde el pasado año, ha señaló que la empresa se está replanteando "las creencias heredadas". Uno de los sectores que más incide en esta situación impensada de la compañía es el sistema de 'drive-through' (los populares 'Mc auto'). McDonnald's obtiene el 70% de su facturaciòn en Estados Unidos a través de este mecanismo.

Uno de las grandes claves de la compañía (explotada hasta el hartazgo en sus campañas de marketing y publicidad) es que el tiempo límite que transcurre entre el encargo del cliente hasta la entrega del producto en sus manos no supera los 90 segundos. Para ello, las hamburguesas suelen estar preparadas generalmente con antelaciòn, ya congeladas, y se almacenan para cuando llegan los coches.La competencia crece más rápido

Pero cadenas de comida rápida informal como Panera Bread Co, Five Guys Holdings LLC, Smashburger Master LLC y Shake Shack Inc., entre otras, hoy están creciendo al 9% (comparativamente) mucho más rápido que McDonnalds's, aunque con otro volumen de negocio y franquicias, claro está.

Las hamburguesas siguen representando aproximadamente el 20% de las ventas de McDonnald's, que el pasado año alcanzaron los 8.600 millones de dólares (unos 7.766 millones de euros) en EE.UU. La estrategia de la empresa de ampliar el menú, con opciones 'más gourmet', puesta en práctica en los últimos años tampoco está arrojando los frutos esperados.

Prueba de ello es lo que ha ocurrido con la 'Arch Deluxe', hamburuesa lanzada a mediados de la década del 90 a un precio de $2,49 dólares (32 centavos más que un Big Mac, en ese entonces). Integró la carta de manera intermitente hasta 1998 en los restaurantes. En 2009 fue relanzada, pero los clientes consideraron que pagar dos dólares más por una hamburguesa de carne Angus era excesivo.

La encrucijada también se torna nítida a la hora de observar encuestas de los consumidores. Una sobre el sabor de las hamburguesas, realizada en 2014 por la prestigiosa revista Consumer Reports entre 21 cadenas, consideró que las de McDonald's ocupan el último lugar. "El mundo no está esperando otra hamburguesa de McDonald's", dijo un ex alto ejecutivo de la compañía entonces. "Está esperando una mejor hamburguesa de McDonald's".

De todas formas, a partir de 2013, McDonald's comenzó a ofrecer productos de mayor precio en EE.UU. y estrenó los desayunos disponibles todo el día, pero así y todo las ventas se han desacelerado. McDonald's acaba de reportar en julio pasado un crecimiento de las ventas en los locales abiertos en EE.UU. hace al menos un año de 1,8%, pero en comparación con el 3,2% previsto por los analistas, resulta insuficiente.

En 2015, el negocio en las cadenas rápidas informales creció 9%, mientras que las visitas a las cadena de hamburguesas 'reina' del mercado se mantiene estancado. El desafío inmediato pasa ahora por ensayar diferentes tipos de carne, pan e ingredientes y modificar ligeramente los tiempos y temperaturas de cocción de la carne. La compañía sigue haciendo cambios: ha vuelto a usar mantequilla en lugar de margarina en su Egg McMuffin y eliminó los ingredientes artificiales de los McNuggets de pollo y otros productos.

En busca de reducir aún más el tiempo de espera, la firma también ha decidido aligerar el número de ingredientes posibles de 14 a seis y asar la carne en una parrilla que cocina los dos lados de la hamburguesa a la vez, para elaborarlas más rápido. Los resultados y el impacto en el mercado se conocerán probablemente en breve.