Lufthansa, un ejemplo de cómo gestionar una crisis pública en tiempos de Twitter

Una semana después de la tragedia del vuelo 4U9585 de Germanwings que se estrelló en los Alpes con 150 personas a bordo muchos interrogantes han sido despejados, pero otras cuestiones siguen sin respuesta. La incertidumbre y la magnitud de la tragedia eclipsaron la agenda informativa de los medios de comunciación el pasado martes. Un tsunami de información trágica y negativa difícil de gestionar para una empresa que jamás se había enfrentado a una crisis de este calibre.

Lufthansa, matriz de Germanwings, nunca había sufrido una crisis de tales dimensiones. La compañía alemana contaba con un impoluto e intachable historial de más de 20 años y no contaba en su haber con la dramática losa que supone los nombres y apellidos de decenas de víctimas mortales.

El gigante aéreo siempre ha estado en el ranking de las aerolíneas más seguras del mundo, superando incluso a compañías como British Airways y Singapore Airlines, y era la compañía preferida de los alemanes, situándose por delante de Air Berlin, Ryanair o Easyjet. Asimismo, su 'low cost' Germanwings también estaba entre las mejor valoradas en el sector aéreo de bajo coste.

¿Es posible que esta catástrofe perjudique seriamente la imagen impoluta del gigante aéreo alemán? "La fortaleza de la marca de Lufthansa es capaz de soportar una tragedia de esta magnitud", señala el Asesor de Comunicación Empresas y Negocios Digitales de Grupo Reputación Corporativa, Manuel Carrillo. Una apreciación en la que también coincide Fran Rosillo, experto en comunicación de crisis y director de la Agencia Spider. "Es poco probable. Creo que tras conocer el motivo real de la catástrofe y comprobando la intachable gestión y trato adecuado a los afectados, no existen muchas razones para culpar a la compañía".

Por el contrario, el profesor de Comunicación en la Universidad Carlos III, José Vicente García Santamaría, si cree que esta crisis pasará factura a la compañía alemana. "Creoque Germanwings va a desaparecer como marca. Sería conveniente que se liquidara para crear otra compañía de bajo coste.En cualquier caso es una segunda marca, que no creo que afecte a la primera, Lufthansa".La importancia de un protocolo de crisisLos expertos en comunicación coinciden en señalar que una buena gestión comunicativa de una crisis de estas características es crucial para contrarrestar las consecuencias negativas que puede llegar a ocasionar en la imagen de marca y reputación. En este sentido, la compañía alemana ha hecho gala de una destacable destreza para sortear con cierto éxito las informaciones que pudieran poner en duda sus sistemas de seguridad.

"La gestión ha sido modélica", señala Carrillo. Este experto en comunicación corporativa destaca que el buen hacer de la compañía alemana hace pensar que contaban previamete con un equipo de crisis y se han limitado a seguir al pie de la letra el tutorial.

Por su parte, Rosillo destaca "la rapidez en la obtención y transmisión de datos coyunturales y técnicos que complementan la versión oficial de la fiscalía, no entrar al debate de hipótesis que alimenten noticias de índole sensacionalista y mantenerse firme respetando siempre la información oficial". Un hecho particular, teniendo en cuenta, como bien apunta este experto, que en un accidente aéreo las autoridades son las que marcan la línea a seguir. "La compañía por su parte, debe poner en conocimiento de sus públicos (familiares de las víctimas, personal interno de la aerolínea, clientes y accionistas) los datos "confirmados" que se vayan conociendo, complementándolos con datos técnicos y coyunturales detallados sobre la ficha técnica del Airbus 320, la trayectoria de los pilotos (horas de vuelo, formación, etc) y estadísticas de siniestralidad de la compañía", indica Rosillo.Para el profesor Santamaría, la filtración al diario The New York Times que desvelaba la posible voluntariedad del siniestro forzó un cambio de estrategia y "todo el foco mediático giró en torno a Lufthansa".Buena gestión y dudas por resolver

Analizando punto por punto los aspectos positivos de la gestión de Germanwings no es aventurado asegurar que las crisis ponen a prueba al equipo directivo de la empresa y a su equipo de comunicación. Una evidencia que en el caso de la compañía alemana puede incluso reforzarle de cara al futuro.

Además, a la crisis propia de una tragedia de estas dimensiones se une la sobredemanda de información por parte de una sociedad permanentemente conectada, la proliferación de nuevas vías de comunicación, que están consolidadas como medios de comunicación, como es el caso de Twitter.

La gestión por parte de Germanwings puso de manifiesto que la compañía tiene interiorizado este nuevo escenario y como tal adaptó sus mensajes. Aunque la compañía de bajo coste y su matriz Lufthansa tardaron unos minutos en confirmar la información de la colisión de uno de sus aviones contra las montañas escarpadas de los Alpes franceses, la falta de información y la incertidumbre pueden justificar esta falta de premura.

"Han dado la cara desde el primer momento, han proporcionado la información justa, han dosificado los datos correctamente, han llevado a cabo una buena estrategia en redes y han sabido empatizar con las víctimas", señala Carrillo.

Desde que la compañía lanzó su primer tuit confirmando la tragedia los perfiles de twitter tanto de Germanwings como de Lufthansa no cesaron en dar información sobre los pocos datos recabados hasta el momento y pusieron a disposición de los familiares de las víctimas una serie de servicios de atención para satisfacer las dudas y proporcionar el apoyo necesario.

Lamentamos confirmar el accidente del vuelo 4U9525 de Barcelona a Düsseldorf al estrellarse en los Alpes franceses. 1/6— Germanwings (@germanwings) marzo 24, 2015

El hecho de que hubiera víctimas de diferentes nacionalidades, sobre todo alemanes y españoles, hizo que la compañía muy acertadamente emitiera los mensajes en tres idiomas (alemán, inglés y español).

Otra muestra de su constatable empatía con los familiares de las víctimas, fue el gesto de teñir de negro su logo, que aún hoy permanece, en señal de duelo por la muerte de sus 150 pasajeros. Además crearon el hastag #indeepsorrow (con profundo dolor, en español) , sensibilizándose una vez más con las víctimas y sus familias.

Otro gesto en consonancia con su buen hacer es ofrecer a las familias una primera indemnización de 55.000 euros, una compensación que no será incompatible con futuras reclamaciones alas compañías aseguradoras.

"Lufthansa ha hecho una cosa bien y es la respuesta rápida a las familias con las indemizaciones. De esta manera las familias pueden hacer frente a cualquier tipo de gastos", apunta Santamaría.

Para Rosillo este pago adelantado atisba "la buena intención de la compañía". "Además se ha establecido el oportuno acompañamiento psicológico ylogístico para los familiares, que siempre han estado acompañados por personal sanitario, se les ha ofrecido el transporte y alojamiento que han necesitado, sin escatimar en gastos", añade.En este sentido, subraya que "todo lo que sea superar significativamente los límites mínimos que establece la ley será el principio de la recuperación de la reputación pública de la compañía".

Otro de los aspectos que los expertos destacan como ejemplo de buena gestión es la responsabilidad comunicativa asumida por los máximos representantes de ambas compañías. El mismo día de la tragedia, tanto el CEO de Lufthansa, Casten Spohr, como el CEO de Germanwings, Thomas Winkelman, realizaron sendas ruedas de prensa para informar sobre el accidente y se mostraron abiertos a todo tipo de preguntas por parte de los medios de comunicación.

En todas las comparencias antes de desvelarse la posible causa del siniestro, que todo apunta a que fue un acto deliberado del copiloto, los responsables de la compañía ponían en valor los elevados sistemas de seguridad y técnicos que avalan su reputación, pero siempre precisando que la investigación ayudaría a extraer conclusiones más certeras. Esto, como apunta Carrillo, ayudó a frenar, aunque no ha sepultar, teorías de todo tipo sobre las posibles causas de la tragedia.

Este experto en reputación corporativa también ha destacado el papel de las autoridades francesas y alemanas. "En otros casos se hubiera tardado meses en esclarecer las causas del siniestro, sin embargo en este caso se ha tardado sólo dos días". En este sentido, destaca la comparecencia del fiscal de Marsella que está a cargo de la investigación del siniestro, Brice Robin, que en un ejemplo de transparencia dio cuenta de forma detallada del contenido de las conversaciones extraídas en una de las cajas negras halladas, ejemplo también de la diligencia de los equipos de rescate que trabajan sobre el terreno.

Sin embargo, el profesor Santamaría no cree que la comparecencia del fiscal haya sido positiva puesto que ha abierto otros interrogantes que aún no han sido despejados. "Aún queda por averiguar qué protocolos fallaron para que Andreas Lubitz estrellara el avión. Eso puede pasar, porque locos hay por todas partes, pero qué va a hacer la compañía para que casos similares no se vuelvan a producir,¿cómo se hacen protocolos cuando tienes al enemigo dentro?", se pregunta.

Coincidencia o no, desde que se supo que la causa del accidente fue que el copiloto Andreas Lubitz accionó el botón de descenso para hacer estrellar "voluntariamente" el avión las acciones de la compañía alemana Lufthansa se recuperaron del batacazo inicial. El pasado viernes cerraron la sesión con una subida del 0,5%, poniendo fin a tres jornadas consecutivas de descensos por la tragedia.

"Así como una crisis se puede prolongar durante meses o durante años como fue el caso de Spanair, debido a una mala resolución de una crisis, si este caso se resuelve bien, dentro de un año no se va a hablar del accidente", opina José Vicente García Santamaría.

Si Lufthansa saldrá reforzada de esta imperiosa crisis el tiempo lo dirá, señala Carrillo, pero lo que sí es evidente es que una buena gestión puede ayudar a restaurar la imagen institucional de una compañía.

Claves para gestionar una crisis como la de GermanwingsFran Rosillo (experto en comunicación de crisis)Atención prioritaria a las personas:lo que no solo implica familiares de las víctimas. Además tenemos que atender a otros públicos por este orden: pilotos, personal de la compañía, profesionales del sector, clientes, accionistas…con los mensajes disgregados y específicos para cada uno de ellos.No entrar a valorar especulaciones:solo los datos certeros confirmados pueden ser revelados y siempre a través del canal adecuado. En este caso debe ser la autoridad quién lidere, no solo porque la propia legislación así lo establece, sino por dotar al mensaje de mayor credibilidad.Datos, datos y más datos:se debe conocer absolutamente todo, pero debemos ser cautos y ofrecer la información cuando sea conveniente. En primer lugar las listas de pasajeros, después los datos del aparato y la trayectoria profesional de los pilotos, las causas del siniestro una vez las conozcamos y, por último, datos estadísticos y coyunturales que devuelvan la confianza en la compañía y en el transporte aéreo, que como todos sabemos sigue siendo el medio más seguro.Generosidad en las compensaciones:Germanwings ya ha ofrecido una primera indemnización de 55.000 euros, lo que atisba la buena intención de la compañía. En este sentido, todo lo que sea superar significativamente los límites mínimos que establece la ley será el principio de la recuperación de la reputación pública de la compañía.