Terra, Olé, Keteké… ¿será Tuenti otro fracaso de Telefónica?

Telefónica pagó el pasado cuatro de agosto 70 millones de euros por el 85% de la red social Tuenti. Más allá de las cifras, la operación supone un nuevo salto de la operadora que preside César Alierta a un mundo, el de los negocios ligados a Internet, en el que hasta ahora no ha salido precisamente bien parada.

Terra, Olé, Keteké… y ahora Tuenti, el fenómeno español de las redes sociales entre el público joven y el gran competidor de Facebook en España. Pero las dudas sobre el éxito de esta última adquisición están más que justificadas por los precedentes de Telefónica en la red.

A finales de 1998, en plena burbuja de Internet, compró el portal Olé por 12 millones de euros de los de entonces. Y el año siguiente, sacó a bolsa Terra a 11,81 euros. Telefónica la acabaría excluyendo del mercado a precio de saldo y absorbiendo lo poco que quedó de sus negocios.

Casi una década después, volvió a probar suerte en Internet. En noviembre de 2008 lanzó Keteké, que requirió una inversión de 10 millones de euros. Aunque nació con grandes pretensiones y para su presentación fichó como gran reclamo a Paris Hilton, hoy Keteké se ha quedado en un vehículo con una cuota de mercado insignificante. Los directivos de Telefónica ya han explicado que convivirá con Tuenti.

Del fracaso de Keteké extraen los expertos las lecciones que Telefónica debe aprender para no tropezar de nuevo en la misma piedra. Ricardo Fernández, profesor de Sistemas y Tecnologías de la Información de la IE Business School, señala en un artículo publicado por Universia-Knowledge@Wharton que “la clave para el éxito de la operación es dar confianza al equipo, mantenerlo totalmente independiente a la hora de gestionar y respetar al máximo la rapidez a la hora de tomar decisiones y, también, de soportar los fallos que se pueden cometer en el proceso”.

Iñigo Herguera, profesor de Tecnología de la Universidad Complutense de Madrid, está exactamente en la misma línea: “Telefónica no es un experto en redes sociales. Por eso debe dejar que sean quienes saben del negocio los que lo gestionen y lo desarrollen”.Una posibilidad que Telefónica no podía hacer efectiva tras la compra de Keteké, ya que el equipo no contaba con un historial de éxito en el mundo de las redes sociales. Ahora, con Tuenti, la operadora sí cuenta con un grupo de ejecutivos de eficacia probada que ha convertido a Tuenti en un auténtico campeón nacional.

Mantener la marca

Mantener la marca también será esencial, según los expertos, si Telefónica quiere por fin anotarse un tanto con sus negocios en Internet. Es decir, impedir que una marca muy enfocada a los más jóvenes como Tuenti no se vea contaminada por la de una gran multinacional que se identifica aún con un gran monopolio. Fernández considera que “si el proyecto Tuenti no goza de independencia, se acabará. Si cambias el espíritu del proyecto, te lo cargas. Hay que mantener la marca”.

A favor la de operación está su sentido estratégico. Como señala Esteban García Canal, catedrático de organización de empresas de la Universidad de Oviedo, “esta operación hay que entenderla como una apuesta o, mejor como el deseo de mantener la apuesta por un modelo de negocio en Internet en el que la compañía tenía un interés en estar posicionada y en el que las sinergias vienen sobre todo por el desarrollo de ese modelo de negocio en Latinoamérica. Es ahí donde Telefónica podría poner en valor esa operación, más allá de asegurarse que ningún otro rival pudiera hacerse con Tuenti”.

Y, además, Telefónica se blinda ante los competidores.“Se asegura que ningún otro grupo de telecomunicaciones pueda utilizar la plataforma de Tuenti para crecer en España”, asegura García-Canal. Y es que, efectivamente la red social era una pieza muy codiciada por operadoras como Orange o Vodafone o por los dos grandes monstruos de Internet, Google y Facebook.

Aunque a priori la operación es buena para todas las partes –Telefónica compra un equipo y liderazgo en el mercado; y Tuenti obtiene músculo para invertir y transformarse en una compañía de medios-, los expertos creen que la gran incógnita es si nace un auténtico dominador en un sector cuyo futuro es impredecible.

Como señala Ricardo Fernández, “quién diga que sabe qué pasos hay que dar para triunfar en este negocio no dice la verdad. El futuro es impredecible. En este mundo está todo por descubrir y por lo tanto no puedes hacer planes a cinco años. Hay que ser muy rápido y muy ágil y saber aceptar los errores”.