Cynthia de Benito.
Madrid, 10 ago.- La Marca España, que representa la identidad del país en el exterior, tardará no menos de diez años en consolidarse; una tarea larga que, según estiman expertos en este tipo de marketing, tiene como mayor obstáculo conseguir aunar la diversidad presente en la sociedad española.
Pocos países han apostado hasta la fecha por crear la llamada marca país, un proceso complejo que busca crear una imagen representativa para mejorar la percepción en el exterior y, con ella, la competitividad económica, si bien no se apoya sólo en la actividad financiera.
Aspectos como el sistema de valores, la calidad de vida, la aptitud para los negocios, el patrimonio, la cultura y el turismo son los elementos que ponderan empresas como Futurebrand, especializada en generar una buena imagen pública de empresas y también de países como México, cuya marca gestiona.
En el informe anual que publica sobre la imagen de los distintos países, España ocupa el puesto catorce en el ránking, donde despunta en el apartado de turismo pero presenta como gran talón de Aquiles su capacidad para los negocios.
El director general de la filial española de esta empresa, Ignacio Linares, consideró en declaraciones a Efe "excepcional y excelente" que el Gobierno haya creado una figura específica encargada de este cometido.
Hay dos conceptos que Linares se afana en diferenciar: las campañas y la marca país; las primeras tienen un ciclo de vida de entre cuatro y seis años y pueden ser constantemente renovadas -son ejemplos el "Spain is different" o el actual "I need Spain"-, mientras que la marcas "no cambian" y duran "decenas de años".
Para que la marca dure tanto tiempo también se exige que el proceso de creación sea bastante extenso, ya que, según estima, "darla a conocer" supondría cuatro años, mientras que crearla "en torno a diez años".
Por su parte, el experto en marca país de la escuela de Negocios Esade Gerard Costa añade que "lo importante" es que se cuente con un "plan de contingencia" que permita al país adelantarse a lo que denomina "situaciones de riesgo", como la llamada "crisis del pepino".
Este conflicto, en el que se acusó a los pepinos andaluces como origen de un brote infeccioso extendido en Alemania, fue según Linares "un problema concreto y puntual técnico" que no fue capaz de afectar a la imagen del país porque no es tan vulnerable.
Para Linares, gestionar la imagen de un país, y más aún cuando es tan diverso como España, no pueda ser tarea de una sola persona, sino de los "dueños legítimos" de la marca, que en este caso es el conjunto de la sociedad.
Este es el objetivo más complejo al que tendrá que hacer frente la Oficina del Alto Comisionado de la Marca recientemente creada.
Según ha detallado a Efe el subdirector General de Diplomacia Pública en el Ministerio de Asuntos Exteriores, Luis Melgar Valero, al frente de una de las cuatro divisiones en las que se sostiene la Oficina del Alto Comisionado, este organismo ha cancelado la presentación de la marca España y ha optado por ir sacando proyectos según sucedan. EFECOM
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(Recursos de archivo en www.lafototeca.com. Código 3330488 y otros)
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