Favelas, nuevo objetivo de las empresas en Brasil

(Río de Janeiro, Brasil). Armadas con una lista de 70 nombres y direcciones, una pila de encuestas y una caja de botellas de plástico, Luciana Tavares y Elane Rosa Da Silva salen en busca de su público objetivo: usuarios de dentaduras postizas.

Peinan las calles comerciales atestadas y las callejuelas de Rocinha, una de las favelas más conocidas de Río de Janeiro, dejando atrás a los compradores matinales, los escolares y los jóvenes traficantes de drogas con pistolas automáticas. ¿Y en esas botellas de plástico, qué llevan? Muestras gratuitas de un adhesivo para dentaduras de precio asequible lanzado por un gigante farmacéutico británico.

El poder de compra de la clase media brasileña está en pleno auge. Y personas como Tavares y Da Silva están en la primera línea de batalla para entender y satisfacer a ese grupo, al que cada año se suman millones de personas.

La clase media incluye al 54 por ciento de la población de las seis principales áreas metropolitanas de Brasil, frente a un 43 por ciento hace sólo siete años, según un estudio de la Fundación Gertulio Vargas de Río de Janeiro.

"Hay un mercado creciente que está ávido de consumo, y con dinero para gastar", explica Carol Escorel, socia de A Ponte, un grupo de consultoría de Sao Paulo que ayuda a las compañías brasileñas a entender y a dirigirse al nuevo consumidor. "Es necesario conocerles, y desarrollar un producto para ellos".

Para su primer intento de vender a la nueva clase media GlaxoSmithKline, la empresa farmacéutica del Reino Unido, ha contratado a A Ponte. La primera acción de la firma fue realizar una encuesta entre 3.500 personas, descubriendo que más de una cuarta parte de ellas utiliza dentadura postiza, y que casi nadie la pega con un adhesivo especial.

La farmacéutica británica, que fabrica un famoso adhesivo dental, desarrolló una versión menos cara para este mercado potencial, reduciendo costes fundamentalmente en el envoltorio. "Necesitábamos mejorar nuestra cartera [de clientes] con un producto asequible para este segmento de la población", explica Carlos Alonso, gerente de GlaxoSmithKline en Brasil.

El trabajo de Tavare y Da Silva no es fácil: las investigaciones de mercado en las favelas tienen sus particularidades, como el hecho de que los nombres de las calles son relativamente recientes, y que los números de las casas no siempre son continuos, o que los apartamentos son a veces difíciles de encontrar.

La primera persona en la lista, Carmela Terto da Silva, figura como residente en Beco da Escada, o el callejón de la escalinata.Las mujeres suben las escaleras, buscando infructuosamente los números de las puertas. Después de llamar sin éxito a unas cuantas casas, Tavares pregunta a una mujer que está haciendo la colada en un porche si tiene una vecina llamada Carmela. "Es Carmelia, no Carmela", responde la mujer, señalando hacia una puerta al otro lado.

El hogar de Carmelia es un ejemplo de libro de los misterios de la nueva clase consumidora de Brasil. Por un lado, la vivienda está incrustada en una ladera de la colina, y por otro lado un rincón de la sala de estar está cubierto sólo por una cortina, como si a alguien se le hubiese olvidado poner un cristal en la ventana. Sin embargo, la casa está llena de aparatos electrónicos y electrodomésticos: una televisión Samsung plateada, un sistema de música portátil y una resplandeciente lavadora Brastemp que limpia prendas que, a buen seguro, hace sólo una década se lavarían a mano.

Las encuestadoras comienzan su trabajo. Tal y como esperaban, la mujer jamás ha utilizado adhesivo dental, y tampoco sabe para qué sirve. "¿Es para limpiarlos?", pregunta. Tavares dice que no, que es para evitar que los dientes se muevan o caigan.

La encuesta no está exenta de dificultad: Terto da Silva, que no sabe leer, tiene problemas para entender el concepto de valorar las cosas del 0 al 5, y Tavares tiene que convertir sus descriptivas respuestas sobre, por ejemplo, su grado de satisfacción con su dentadura postiza, en números.

Pero cuando le entregan una muestra gratuita, Terto da Silva se muestra encantada, y aún más cuando las encuestadoras le dicen que comprar un nuevo frasco le costaría 6.90 reales (unos 3,80 dólares), en lugar de los 40 reales que se imaginaba.

Después de unos 20 minutos se despiden de su nueva clienta y se dirigen a la siguiente dirección en la lista, que por supuesto tampoco está donde se supone que debería estar. "¿Conoce alguien a una Antonia que vive por aquí?", pregunta Tavares en un bar cercano, sin éxito.

Rápidamente cambian de objetivo y se ponen a buscar a Raimundo do Brito, cuya dirección se supone que es el callejón 11, número 39. Finalmente le encuentran en un edificio sin identificar, a varios bloques del número 37. "Al lado del número de la calle en la dirección deberían haber añadido este bar, que está al lado de esa tienda", señala Tavares. "Así es como funcionan aquí las direcciones".

De Brito resulta ser un fumador compulsivo, propietario de una tienda que vende bebidas, detergente y otros productos básicos. Tanto él como su mujer, Edite, utilizan dentadura postiza, y ninguno de los dos ha probado un adhesivo. Así que Tavares y Da Silva hacen su trabajo y antes de marcharse les dejan un par de muestras del producto.

Pero para la farmacéutica británica y la consultora brasileña que ha contratado, conseguir el interés de los potenciales clientes es sólo una parte del trabajo. También están trabajando para convencer a las principales tiendas de ultramarinos de las favelas de Rocinha de que vendan y promuevan su adhesivo dental.

Esto requiere un control diario de las tiendas, una labor que desempeñaCassia Vieira, la representante de la firma británica en Rocinha. Hace unos días Vieira visitó un local de Rocinha y descubrió que el escáner de la caja marcaba 7,14 reales en vez de los 6,90 establecidos y acudio al gerente del local para exponerle su queja.

"El objetivo con Rocinha es aprender de la experiencia y expandir nuestro plan [de negocio] a otras comunidades de Brasil", explica Alonso, el gerente de GlaxoSmithKline.Y tiene una buena razón para ello, el estudio de la Fundación Getulio Vargas predice que en cuestión de cuatro años serán 36,1 millones más los brasileños que pertenecerán a la clase media del país, un nuevo público objetivo al que algunas empresas -como la compañía británica- buscan adaptarse.