Lunes, 22.07.2019 - 03:55 h
¿Qué sucedió en la semana, eh?
Profesor, abogado y consultor

Sobre la polémica campaña del Día de la Madre: ¿0% quejas, 100% madre?

El pasado domingo, 5 de mayo, se celebró en España el Día de la Madre; fiesta que se conmemora el primer domingo de mayo desde principios de los años 60 del siglo pasado, en que se ‘importó’ desde Cuba por unos grandes almacenes (no, no fue por El Corte Inglés, que celebraba la fiesta el 8 de diciembre, Día de la Inmaculada, sino por su gran competidor de entonces: Galerías Preciados).

En 1965 El Corte Inglés pasó también al primer domingo de mayo la celebración de esta fiesta (que nunca se ha declarado oficialmente y tiene, desde su origen, un carácter principalmente comercial y popular) y desde entonces es el referente en las acciones promocionales que incitan a felicitar y, sobre todo, a comprar regalos a las madres (aún más desde que adquirió Galerías Preciados en 1995).

El Corte Inglés es uno de los principales anunciantes del país, y sus campañas tienen siempre una gran repercusión mediática, por las inversiones que realiza y, a veces, por otros factores, no deseados, como lo que ha ocurrido este año con uno de los carteles de su campaña del Día de la Madre, en el que se podía leer un texto que decía: “97% entregada, 3% egoísmo, 0% quejas. 100% Madre”.

Críticas

Este cartel formaba parte de una campaña más amplia (100% madre), en la que había también otros carteles (en otro ponía: 50% paciencia, 50% comprometida, 0% tinte. 100% madre) que jugaban con la idea de las distintas ‘composiciones’ y tipos de madres, y una web interactiva en la que se podía hacer un test sobre el tipo de madre de cada uno, para encontrar el regalo 100% perfecto para ella.

Pero enseguida los focos se pusieron sobre el cartel citado en primer lugar, que en estos días ha ocasionado infinidad de críticas en las redes sociales y en los medios de comunicación (algunas más razonables y comprensibles que otras), con el denominador común de que parecía que fomentaba un modelo de madre que no hacía otra cosa que ser madre, aceptaba todo y no se quejaba por nada.

Otras críticas iban aún más allá y decían que se fomentaba un modelo de mujer sometida a su marido y se difundieron carteles con el polémico texto, el logotipo de El Corte Inglés y una fotografía de la protagonista de “El cuento de la Criada”. Quienes hacían esas críticas debían de tener más datos que los demás, porque la campaña ‘oficial’ no decía si esa madre tenía pareja o criaba a sus hijos sola.

Quejas

Pero más allá de otras relaciones -de pareja- que pudiera tener la mujer del cartel (que sólo se refería a la relación materno-filial) y más allá de otras ocupaciones (el cartel sólo se refería a su rol de madre, pero no sugería que sólo fuera madre el 100% del tiempo y no tuviera otro trabajo), lo que, al parecer, más ha escocido es lo de “0% quejas”. Y en este punto no puedo por menos que estar de acuerdo.

Por una parte, creo que no es cierto, porque la mayoría de madres sí se quejan. Y mucho. Y por eso existen las famosas “frases de madre”, que también suelen repetirse cada año por estas fechas: Tú te has creído que esto es una pensión, Vosotros pensáis que yo soy la criada, Un día cojo la puerta y no me veis más, El día que yo falte vais a llorar, Es la primera vez que me siento en todo el día…

Pero, por otra parte, no hay que perder de vista que estamos hablando del texto de una campaña publicitaria por el Día de la Madre, para felicitarla y comprarle un regalo por todo lo que hace por nosotros. Y normalmente, en las felicitaciones se suelen destacar los aspectos positivos y obviar los aspectos no tan positivos. Y nunca he visto una tarjeta que ponga: “A la madre más quejica del mundo”.

Contexto

En la comunicación el contexto lo es todo. Y este cartel no significaría lo mismo en el Día de la Mujer (que sí se podría interpretar como un mensaje de que toda mujer debería ser madre) que en el Día de la Madre (que se dirige a las mujeres que son madres). Por lo que la duda es si, en el fondo, la crítica no es al cartel, sino a la celebración y lo que se quiere es que no se celebre el Día de la Madre.

Cuando se ‘descontextualiza’ un mensaje (cualquier mensaje, publicitario o no), surgen interpretaciones que no estaban en la intención del emisor. Y más aún, cuando esas interpretaciones tocan, aunque sea tangencialmente o ‘de refilón’, algún tema que es muy sensible para una persona o grupo de personas o para la Sociedad en general. Entonces saltan los resortes que todos llevamos dentro.

En este caso, por las reacciones suscitadas, hay que reconocer que, sin querer, porque estoy seguro de que ésa no era la intención de los creativos publicitarios, se ha tocado un tema muy delicado, como es el rol o modelo de madre (y mujer). Pero las críticas no son preocupantes. Los fallos o excesos en la comunicación se pueden criticar por todos, con el legítimo ejercicio de la libertad de expresión.

Sanciones

Lo preocupante es que la Generalitat valenciana, a denuncia de la Secretaría de Inclusión e Igualdad, ha abierto un expediente sancionador contra El Corte Inglés, porque considera que esta campaña puede "fomentar el estereotipo de madre que resigna a las mujeres a cumplir con su papel de buena madre basado en la entrega, por encima del resto de identidades que la conforman".

Y es preocupante, porque la Ley General de la Publicidad dice que es ilícita la publicidad que presente a las mujeres de una forma vejatoria o discriminatoria, asociando su imagen a comportamientos estereotipados, pero no cualesquiera, sino los “que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, coadyuvando a generar la Violencia de Género”. (art. 3.a)

¿De verdad que un anuncio sobre las madres, en el Día de la Madre, es vejatorio o discriminatorio, vulnera los fundamentos del Derecho y coadyuva a la Violencia de Género? El anuncio nos podrá gustar o no, lo podremos criticar, pero estamos hablando de sanciones impuestas por una administración, que deben reservarse para los casos más claros y graves. Este tema se nos está yendo de las manos.

Temas relacionados

Ahora en Portada 

Comentarios