A bancos y aseguradoras les da por 'correr'

Cada vez más personas se apuntan a correr. Muchos lo hacen en eventos como carreras populares, en los que bancos y aseguradoras están poniendo el punto de mira como parte de su técnica de 'responsabilidad social', una estrategia de imagen que va más allá de los patrocinios y la publicidad convencional.

El ejemplo más reciente lo encontramos hace unas semanas, cuando tuvo lugar la III Carrera Solidaria BBVA en Madrid. Antes de esta carrera el banco ya había organizado eventos similares (allí se llaman "caminatas") en distintos puntos de Latinoamérica, como Perú, Chile, Venezuela o México (en varias ciudad al mismo tiempo).

"La idea es patrocinar una actividad que sea barata y que la pueda hacer mucha gente junta, que no sea ni elitista ni individual", comentan desde el BBVA. Características similares comparte el atletismo con el fútbol, al que también patrocinan en España. Curiosamente no son los mismos valores que se reflejan en la Fórmula 1, en la que vuelca su interés el otro gran banco español, el Banco Santander.

El perfil del corredor de fondo

Peroal margen de buscar ligar la imagen de la entidad a valores asociadosal deporte, a la solidaridad, al medio ambiente o a la competición,también hay que prestar atención al perfil de quien participa en estascitas. Lo primero que salta a la vista es que de un tiempo a esta parteel nivel económico del corredor de fondo ha subido. Así lo indicanvarios estudios de mercado que han sido publicados en revistasespecializadas, como Runners World.

El perfil tipo de corredor es el de un hombre (las mujeres poco a poco se van sumando a este tipo de actividades, aunque muy lentamente) de entre 30 y 55 años con un poder adquisitivo medio-alto.Además, los aficionados a este deporte se ven a sí mismos diferentes:para ellos correr es un valor que les aporta cohesión como grupo, peroa la vez también para diferenciarse de quienes no corren.

Otros análisis que se pueden encontrar en manualespsicológicos sobre la figura del corredor dicen que quienes practicanatletismo se sienten especiales y más seguros de sí mismos, valores que no se habrán escapado a bancos y aseguradoras a la hora de hacer sus inversiones.

Pero no todo son intereses de imagen ni para captar clientes: con este tipo de eventos, dirigidos a empleados y público en general, "se recaudan fondos para acciones solidarias" a través de ACNUR en África, para escuelas infantiles del Hogar de Cristo en Chile, para hospitales en Perú... Estas carreras "son competencia, integración, buenas costumbres, salud y solidaridad que ganan los que siguen entrenándose día a día”, según reza un comunicado de la entidad desde Uruguay.

El primero en fijarse en este tipo de citas fue ING Direct, conocido en España por la 'Cuenta Naranja' y famoso fuera de nuestras fronteras por su afición al 'running'. De hecho, llegaron a transformar su sede holandesa en una zapatilla gigante.

En su interés por las carreras más que buscar un punto diferenciador frente a competidores directos, apuestan "por un deporte limpio, en el que todos pueden participar poniéndose sus propias metas y donde la competencia con otros no existe", explican fuentes del banco holandés, patrocinador del Maratón de Amsterdam o el de Nueva York, entre otros eventos; precisamente hoy debutarán en el 'running' español gracias a su patrocinio de la San Silvestre de Alcobendas, que llega este año a su segunda edición.

Aunque ING no busca fines solidarios, sí esgrimen motivaciones "medioambientales o con ánimo de hacer equipo", algo que choca con su peso en el mundo del motor, como sucede con el Santander: hasta hace poco patrocinaban al equipo Renault de F-1, aunque recientemente cancelaron el contrato a raíz de la sanción impuesta al equipo de Flavio Briatore.

Cajas regionales y aseguradoras

Frente a BBVA y ING, Cajastur apuesta por un 3 en 1: "carrera, solidaridad y Fórmula 1" gracias a la Carrera Solidaria Cajastur Fernando Alonso. "Se nos ocurrió en el departamento de comunicación del banco. Sabíamos de la creciente afición por aquí a correr y que Fernando también lo hace". Los fondos recaudados irán para La Cocina Económica de Oviedo, que da de comer a los más desfavorecidos.

Ibercaja, por su parte, se centra en el concepto 'popular' y en lo solidario: tiene una fuerte presencia en carreras "por la integración" que se celebran en ciudades como Huesca, Zaragoza, Guadalajara, Teruel o Logroño. También es uno de los patrocinadores, junto a Nike, de la San Silvestre Vallecana de Madrid.

También las compañías aseguradoras se han fijado en este tipo de eventos. Así, están el Maratón Cross Mafre Villa de Mijas (de 35 kilómetros a pie y 105 en bicicleta), la Carrera Popular Liberty Seguros (celebrada en favor de la integración de personas discapacitadas) o la Carrera Benéfica Óscar Pereiro-Divina Pastora Seguros.