Las marcas blancas no consiguen fidelizar consumidores ni siquiera con la crisis económica

A principios del año, con la crisis económica en su mayor auge, se experimentó un crecimiento en la demanda de productos de marcas genéricas, también conocidas como marcas blancas.

Sin embargo este incremento no ha llegado a consolidarse y en el último trimestre esta evolución ha sufrido una ralentización, explica Manuel Cano, el responsable de Espanorac, que provee a Carrefour o Alcampo, entre otras superficies, con productos de bollería industrial.

“En un principio algunos consumidores pueden experimentar con productos de marcas de distribución, pero esto no supone una fidelización”, puntualiza Manuel Cano.

Así, según un informe que la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) realiza cada año sobre la evolución de los precios de supermercados, el 32% de los encuestados se decanta por llenar su carro de la compra con los llamados productos "económicos".

La OCU analiza la cesta de la compra dividiéndola en dos modalidades: “cesta económica” y “cesta tipo”.  Así, esta última cesta contiene 126 productos concretos, divididos en 18 secciones, todos ellos de marcas líderes en su segmento, mientras que la “económica” está dirigida a aquellos consumidores, “cada vez más numerosos, que optan por comprar los productos más baratos, con independencia de su marca”.

Según el último estudio de la OCU, este año de crisis, la cesta de las marcas más baratas gana adeptos entre los consumidores, ya que el ahorro máximo posible en la cesta de marcas es de un 49% y en la cesta de productos más baratos alcanza hasta el 103%.

En concreto, esta cesta económica está integrada por 79 productos definidos por su contenido, formato y volumen, pero no por su marca.

La publicidad consigue sus objetivos

Una de las principales causas que Cano achaca a este cambio en los consumidores es, a su juicio, las campañas de publicidad a favor de las primeras marcas, que ya están haciendo su mella en los consumidores.

De hecho, hablar de “marca blanca” se ha convertido en tabú por el concepto peyorativo asdscrito a las marcas de los distribuidores o marcas genéricas. Estos productos suelen ser más baratos, lo que no siempre significa peor calidad y son los que proporcionan ahorros en la cesta de la compra.

Sin embargo se están multiplicando las campañas publicitarias de fabricantes que aseguran que no fabrican para otras marcas, con mensajes como “Las marcas aportan valor. Consume productos de marca” o “Valor seguro” en relación a determinadas a primeras marcas.

Por ello, en Madrid se ha celebrado la tercera edición de la Feria de Marcas de Distribución, en la que participan empresas como Espanorac, para dar a conocer los productos que fabrican.

Normalmente estas marcas son más baratas, de hecho suelen suponer un ahorro de entre un 20 y un 30%, pero esto no significa que sean de peor calidad. “A los proveedores que fabricamos para marcas propias de grandes superficies nos exigen 10 veces más controles de calidad”, explica Juan Morales, responsable de la firma Neuconvip, fabricante de productos de microfibras para Carrefour.

Morales señala que estas exigencias son cada vez mayores porque “está en juego la responsabilidad civil” del hipermercado ante posibles defectos de un producto. En el caso de las primeras marcas esta responsabilidad recae sobre el primer fabricante.

Todo tipo de productos

En este sentido, subraya que las marcas blancas en sus inicios se centraron en la alimentación, pero hoy en día abarca todos los sectores de un hipermercado, incluyendo droguería, bazar, e incluso plásticos.

En su opinión, las primeras referencias deben seguir en los lineales de estas superficies porque actúan de reclamo al atraer la atención de los clientes.

En España un total de nueve superficies que han creado sus marcas propias concentran este sector de marcas de distribución. Por volumen de negocio, destaca en primer lugar el grupo Carrefour, seguida de Mercadona, Eroski, el grupo El Corte Inglés, el grupo Auchan, Lidl, Makro o Consum.

Así una de las grandes superficies más implicadas en esta batalla entre las primeras marcas y las del distribuidor es Carrefour, que cada año lanza más de 3.000 nuevos productos de su marca en alimentación, cosmética, deporte, hogar y textil.

El objetivo de introducir en los lineales su propia marca, algo que hace desde 1982, es ofrecer a sus clientes “productos con la mejor relación calidad-precio”. De hecho, el director comercial y de Mercancías del Grupo Carrefour, Ignacio González, apuesta por las marcas de los distribuidores y por las marcas fabricantes innovadoras como “grandes triunfadoras tras la crisis”.

La semana pasada González participó en un congreso organizado por la patronal de grandes firmas del sector de la industria alimentaria y la distribución, Aecoc, en el que insistió en que “Carrefour es marquista” y lo seguirá siendo. “Nos interesa vender marca pero también que la marca se mueva”, puntualizó.

En este mismo sentido, el director general de Aecoc, Josep María Bonmatí, asegura que tanto las marcas del fabricante como las del distribuidor son “auténticas marcas con todos sus valores y garantías”.

Por ello, en su opinión, el consumidor “no hace su elección discriminando entre producto de fabricante y producto de distribuidor, sino en función del valor diferencial que, desde su criterio, le aporta el producto”.

Para Bonmatí, en este caso las claves del negocio sigue siendo “ofrecer una buena relación calidad-precio, pero, sobre todo, diferenciarse del resto a ojos del consumidor”.

“Sin duda la convivencia entre  las marcas del fabricante y las del distribuidor han ampliado la oferta de mercado y han favorecido la capacidad de elección por parte del consumidor”, puntualiza el responsable de esta patronal.