Dolor y crudeza para provocar cambios de conducta

Durante más de cuatro décadas, la DGT se ha convertido en un apetitoso pastel para las agencias que, cada temporada, buscan una nueva fórmula publicitaria que logre impactar a los conductores con el fin de reducir el número de accidentes.

Este año, la campaña estival emplea argumentos sentimentales para reflejar el dolor de familiares y amigos cuando reciben por teléfono la noticia de que uno de sus allegados ha perdido la vida en la carretera. ¿Es eficaz esta manera de comunicar un mensaje?

Para Carlos Rubio, gerente del festival publicitario El Sol, las campañas de concienciación se caracterizan por reflejar una realidad, a veces muy cruda, "que tiene en común con ésta la dureza de las imágenes".

Pero no siempre fue así. Desde la ardilla consejera que representaba la conciencia del conductor con un simpático "te lo dice un amigo" hasta los anuncios más realistas de principios de los noventa, la DGT ha variado mucho su estrategia de persuasión.

El presidente de la AEACP y director de la agencia Contrapunto, Carlos Martínez, no está de acuerdo con la percepción de que las campañas son duras, sino que considera que el término apropiado para calificarlas es "comunicación responsable" porque trata de generar cambios de conducta en la audiencia.

"La publicidad puede exagerar pero no lo hace. Representa de manera fiel lo que rodea a un accidente y, cuanto más sincero, más eficaz porque la gente se reconoce en ello", señala.

Malos tratos, tabaquismo o drogas son otros problemas sociales que protagonizan spots masivos y que emplean recursos impactantes para golpear la sensibilidad y provocar determinadas pautas de comportamiento en el televidente.

Rubio opina que, más allá del envoltorio del mensaje, lo importante es su contenido y, sobre todo, cumplir con los objetivos que anunciante y agencia han acordado en un principio: "No por poner unas imágenes impactantes logras mayor efectividad", indica. Por eso, mantiene que si la estrategia de comunicación persiste en el tiempo se debe a que los resultados han sido óptimos.