Hamilton gana a Alonso la 'pole position' junto a Botín

Ayer fue un día grande para Emilio Botín. El presidente de Santander vio como su insignia se imponía en Reino Unido y empezaba a dejar para el olvido las señas de identidad de las tres adquisiciones que ha realizado en los últimos seis años en el país de la reina Isabel II: Abbey, Bradford & Bingley y Alliance & Leicester. A finales de enero serán mil las oficinas que llevarán comodenominación la marca Santander, un sello que habrán adoptado las 1.300oficinas de este grupo antes de que termine el 2010.

Para tan insigne ocasión, que incluyó el desplazamiento de Botín a Londres y una concurrida presentación, el financiero quiso contar con la presencia de Lewis Hamilton, la cara más mediática y británica de la entidad en Reino Unido. De Fernando Alonso, ni rastro, el asturiano no vale para vender hipotecas en Reino Unido.

Pero el piloto inglés, sí. De hecho, tuvo mucho que ver en la decisión del banco de patrocinar al equipo McLaren. Corría octubre de 2006 y la escudería británica iba a contar en la temporada 2007 con Lewis y Alonso, por entonces bicampeón del mundo. Parecía la jugada perfecta para la entidad: apoyar a la estrella española mientras se hacía una marca en Reino Unido con su joven promesa de la F1.

Sin embargo, los roces entre los dos pilotos terminaron rompiendo el matrimonio deportivo en apenas un año. Y Santander, lejos de volver con Alonso a Renault, mantuvo su apoyo a Hamilton. El tiempo le ha dado la razón: en apenas tres años, la notoriedad de marca del banco ha pasado del 20% al 82% en Reino Unido.

El negocio del patrocinio

Ni siquierael fichaje de Fernando Alonso por Ferrari ha conseguido romper lo lazos que unen a Botín y Hamilton y, el pasaso 14 de septiembre, la entidad renovó por otro año su patrocinio con McLaren.

Pero, desde un punto de vista económico, ha resultado mucho más jugoso el fichaje del asturiano. Según fuentes del mercado, el acuerdo con Ferrari es el más caro de la historia de los patrocinios de la F1: 40 millones anuales, lo que supone un total de 200 millones al final de las cinco temporadas que confían pasar juntos. Con McLaren, el acuerdo ronda los 15 millones de euros por temporada.

Semejante diferencia se justifica por la presencia del brasileño Felipe Massa en la escudería italiana. El país de la samba es otro de los mercados objetivos de Santander, que con este patrocinio mata dos pájaros de un tiro.

De hecho, el banco ha concentrado en la Fórmula 1 gran parte de su estrategia de márketing gracias al enorme impacto que tiene este deporte en sus mercados objetivo. Según cifras de la entidad, este deporte cuenta con más de 600 millones de espectadores únicos y una audiencia anual acumulada de 8.700 millones.

Atentos al dato cuando se segmentan estos grandes números por países: Brasil aporta 50 millones de aficionados; Alemania (cuyo Gran Premio también patrocina la entidad), 26 millones; Reino Unido, otros 20 millones; y España, 14 millones.

¿Y cuáles son los números de Santander? En Brasil figura ya como la tercera entidad privada, con 3.600 oficinas y el objetivo de abrir otras 600; en Reino Unido, con 25 millones de clientes, es la segunda entidad por hipotecas y cuenta con una cuota de mercado del 10% en oficinas. Y, en España, goza del liderazgo nacional.