Línea Directa Aseguradora, el arte de triunfar con sólo un teléfono

Seguro que cuando en 1995 Línea Directa Aseguradora se lanzó al mercado español, muchos competidores cucaron el ojo pensando que esto de la venta telefónica de seguros de automóvil no iba a funcionar. Quince años después ya nadie lo pone en duda.

En este tiempo, la aseguradora del teléfono rojo no sólo ha logrado escalar hasta la quinta posición del ranking–tiene una cuota del 5,6% en un mercado muy competitivo–, sino que ha sido la única entre las 19 mayores compañías del ramo que ha terminado el pasado año creciendo (facturó 661 millones de euros, un 2% más frente a la caída del 5,4% de media del sector).

“En términos absolutos, hemos sido la aseguradora que más ha crecido en número de pólizas nuevas: 147.000. En un entorno difícil como éste, estamos muy satisfechos con los resultados”, explica la consejera delegada, María Dolores Dancausa.

No hay duda de que hoy la competencia les mira de otra forma. “Puede que al principio no arañasen mucho negocio porque la gente desconfiaba. Y, además, la calidad del servicio no era tan buena, pero la han mejorado mucho”, empieza diciendo un rival. Al final, claudica: “Son buenos y nos ha quitado cuota a las aseguradoras tradicionales”.

Dancausa quita hierro a las dificultades iniciales y asegura que “cuando la gente conoce la solvencia de la compañía, el teléfono deja de ser una barrera. Además, cuando salimos, ya existía la banca telefónica y vimos que había un potencial de clientes interesados”, asegura.

Línea Directa nació de la mano de dos pesos pesados de la banca: Royal Bank of Scotland y Bankinter. La británica aportó su experiencia en el negocio a través de Direct Line, incluyendo la marca del teléfono rojo –“es un icono muy poderoso”, confiesa Dancausa–. Y la española, el conocimiento del mercado local y del entonces incipiente mundo de la banca telefónica, en el que había sido pionera. “Las fortalezas de los socios se complementaron estupendamente”, rememora.

El rey del automóvil

Empezó vendiendo seguros de automóvil, pero no a cualquiera. La aseguradora ha ido poco a poco abriendo sus normas de suscripción. “Durante muchos años no hemos asegurado vehículos de lujo, estábamos dirigidos al coche de tamaño y gama medios. Ahora tenemos la experiencia suficiente para asegurar todo tipo de vehículos y todos a un precio competitivo”, asegura Dancausa.

Su cartera de negocio abarca motos y vehículos de empresa –no incluye camiones, autobuses, taxis o coches de alquiler– y, desde hace tres años, seguros del hogar. Lo cierto es que Línea Directa rompió moldes no sólo por el modelo de negocio –no cuenta con oficinas al público ni con agentes de seguros– sino por hacer del precio su principal reclamo.

Libre del corsé de los costes fijos que aprieta a las aseguradoras tradicionales, Línea Directa siempre ha ofrecido precios atractivos y ha demostrado ser muy flexible: cada semana, un comité técnico ajusta las primas. Esta cintura en la gestión se refuerza con un esfuerzo permanente por innovar. Como cuando en 1998, viendo que los clientes tenían dificultades para llegar a finales de mes, lanzó el pago fraccionado. “La tecnología nos hace ser muy eficientes”, asegura Dancausa. Así, su sistema de tarificación permite personalizar cada prima para ajustarse al perfil del cliente.

“Siempre hemos sido muy selectivos y conservadores en los riesgos, pero muy agresivos comercialmente”, asegura la directiva para explicar que Línea Directa ha ido dando un paso detrás de otro, sin prisas, “pero con un modelo de negocio claro y consistente. Son las compañías convencionales las que se han acercado a nuestro modelo y no al revés”, añade.

Algunas de las tradicionales ofrecen venta directa, como Allianz con Fénix Directo y Axa con Direct Seguros. “Las grandes también estamos pensando en una comercialización online más agresiva que la que tenemos hoy, porque el futuro pasa más por Internet que por el teléfono”, reconoce un competidor.

En Línea Directa, uno de cada tres clientes entra por la web, aunque casi siempre cierra la contratación por teléfono. Y Dancausa lo tiene claro: “No queremos oír los cantos de sirena para entrar en otros canales”. Asegura que el suyo es un caso diferente al de ING, el banco online por excelencia que acabó abriendo oficinas. “No vemos la necesidad”, asevera.

Esta filosofía les ha favorecido en la actual coyuntura. Con la crisis se produjo una caída brutal de la venta de coches, lo que ha provocado una guerra de precios sin cuartel entre las aseguradoras. Y el seguro es un gasto que los clientes intentan reducir: quien tiene uno a todo riesgo se pasa a otro a terceros o con franquicia. Pese a todo, Línea Directa tampoco ha sido inmune y cerró el año con una caída del 6% del beneficio antes de impuestos, hasta los 94 millones de euros.

Precio sí, pero no modelo low cost

Al contrario de lo que se puede pensar, Dancausa asegura que Línea Directa no es un ejemplo de compañía low cost: “El precio es parte de nuestra identidad, pero somos mucho más que eso. Damos un servicio de primera categoría”.

La compañía cuenta con una red propia de talleres, peritos y grúas; las pólizas incluyen la defensa jurídica, existe la posibilidad de contratar coberturas opcionales como la asistencia en viaje o el vehículo de sustitución; ofrece asistencia nocturna a jóvenes y un tratamiento médico integral –red privada de asistencia sanitaria para los lesionados–. Por no hablar del Centro Avanzado de Reparaciones, un espacio de 2.000 metros cuadrados en Madrid que es como la sala de operaciones para los coches averiados.

A esta directiva le gusta exhibir algunos datos que acallan las críticas: el porcentaje de retención de clientes supera el 80%–aquéllos que renuevan su seguro– y un 45% de las nuevas pólizas viene por recomendación de familiares o amigos y no gracias a la publicidad. “La gente viene por el precio, pero se queda por el servicio”, declara rotunda.

Un modelo que no funcionaría sin los operadores, esa voz al otro lado del teléfono. Son el corazón de la compañía. Por eso se cuida al máximo la selección –implica superar cinco entrevistas– y la formación. La media tiene 34 años y todos, salvo un centro externo para los picos de demanda, están en plantilla. “Yo veo a todos los que entran y también a los que se van”, asegura Dancausa, que dice dedicarse todos los días, de dos a tres de la tarde, a este menester.

Pero Línea Directa sabe que a la hora de la verdad, en el caso de un accidente, es cuando una aseguradora tiene que dar el do de pecho. Por eso, ha creado un servicio personalizado. Si hasta ahora, el cliente daba el parte por teléfono y después se le asignaba un tramitador, la compañía trabaja para que el mismo empleado abra y cierre la incidencia desde el principio.

De los1.900 empleados, 500 trabajan sólo para atender accidentes. “Enviamos una persona a la casa del cliente para resolver cualquier duda”, explica. Aunque algunos rivales siguen pensando que este sistema no genera la misma confianza que la relación vis a vis con tu agente de seguros de siempre.

Con rumbo fijo

Desde mediados de 2009, Línea Directa es una filial cien por cien de Bankinter. Un movimiento que gustó a los analistas. “La integración aporta al banco un incremento de comisiones por la venta de seguros. Y a la aseguradora le permite ampliar su red de distribución sin incurrir en inversiones. Línea Directa cuadra mucho con el modelo de Bankinter”, señala Nuria Álvarez, analista de Renta 4.

La alianza entre ambos mundos es, en cierta medida, natural. Mapfre, por ejemplo, tiene una acuerdo histórico con Caja Madrid y este año se ha hecho con el 50% de las filiales aseguradoras de Caixa Catalunya.

Dancausa, que venía de Bankinter cuando Línea Directa se creó, asegura que ambas compañías comparten cultura y valores. Y aunque no espera grandes cambios, ya se ha creado un grupo de trabajo para ver posibles sinergias. De momento, Bankinter ha lanzado la Hipoteca euribor +0,35 junto con un seguro del hogar de Línea Directa. Y ya en 2009, la aseguradora aportó 177 millones al margen bruto de la entidad. Un buen comienzo.

¿Y cómo seguir creciendo? Jaume Llopis, profesor de Dirección Estratégica del IESE y ex gestor de Fénix Directo, reconoce sin ambigüedad el éxito de Línea Directa, pero cree que “la venta directa se puede aplicar sólo a seguros sencillos de explicar”.

Un planteamiento que Dancausa no comparte, aunque en su planes no entra, por ahora, ofrecer nuevos seguros –los de vida los hace Bankinter–. Su prioridad es consolidar el negocio de hogar. Tampoco le obsesiona dar el salto internacional ni realizar adquisiciones–“son difíciles de digerir”, reflexiona–. La hoja de ruta pasa por seguir el camino del crecimiento orgánico. “Nos va muy bien así. Queremos estar entre las tres primeras compañías en cinco años”, dice retadora.

Sabe que superar a Mapfre –casi cuatro veces mayor– es difícil, “pero no imposible”. En cambio, esta directiva sí cree que el sector del seguro de coches necesita consolidarse. A la vuelta de la esquina, en 2012, entrarán en vigor las duras exigencias de viabilidad fijadas por la UE para el sector –el proyecto Solvencia II –y “no sé si todas las compañías están preparadas para afrontarlas”.

Su diagnóstico es que de las setenta empresas del ramo acabarán quedando cerca de la mitad. Pasada la criba, Línea Directa estará allí, visto el rumbo firme que ha demostrado hasta la fecha.