Bankia tiene que convertirse en tiempo récord en una marca reconocida por clientes e inversores. A favor juega la potencia de una gran red comercial que se corresponde con el voluen de negocio de 485.900 millones del tercer grupo financiero español; en contra, la original estructura de un grupo que mantendrá las siete marcas de sus cajas de ahorros accionistas en sus zonas de influencia.
En cualquier caso, Bankia tendrá que gozar del reconocimiento general antes de que el grupo lance su salida a bolsa. Es decir, como mucho en un año, ya que el decreto de fortalecimiento del sector financiero amplía hasta el mes de marzo de 2012 el plazo para dar el salto al parqué.
Desde la entidad -hasta ahora conocida por Banco Financiero y de Ahorros, su razón social- se asegura que la campaña de promoción de la marca Bankia estará a pleno rendimiento a lo largo de la semana que viene y que el proceso de expansión de la nueva marca será paulatino.El objetivo es que el cambio de marca en las oficinas no sea traumático para los clientes de unas instituciones en alguno casos centenarias.
De hecho, a partir de ahora la percepción de la marca Bankia -creada por Interbrand y cuya campaña de lanzamiento va a ser realizada por Publicis- va a ser distinta dependiendo de dónde estén localizadas sus oficinas. Lo que el presidente Rodrigo Rato definió ayer como un "modelo único" -se preserva la personalidad jurídica de cada caja y la gestión del negocio bancario minorista- condiciona la estrategia de márketing e incluso puede inducir a la confusión.
En las zonas de influencia de las siete cajas del banco convivirán, de momento sin fecha de caducidad, los logos de Bankia y la caja de turno. Es decir, es del Caja Madrid, Bancaja, Laietana, Rioja, Segovia, Ávila o Canarias. El objetivo es que los clientes se sigan indentificando con la marca de toda la vida.
Pero en las áreas donde las siete cajas no son líderes –por ejemplo en grandes comunidades autónomas como Andalucía o Castilla-La Mancha- Bankia será la marca única.Por lo tanto, un cliente de Caja Madrid en Córdoba pasará a ser excusivamente cliente de Bankia.
Desde el grupo se asegura que en cualquier caso el proceso de creación de una nueva imagen comercial puede llegar a ser muy largo y recuerdan el caso de la marca de Banco Santander, que en los últimos años ha cambiado en varias ocasiones su imagen, incorporando gradualmente el logotipo de la llama, el color rojo y la marca Santander.
Acertar con la marca no es un asunto baladí. Hoy, la del banco cántabro es la marca financiera más valiosa de España -26.200 millones de dólares- según la revista The Banker.
El coste de 'sonar' a banco
Que Bankia se pronuncie igual en todos los lugares del mundo y que su nombre este obviamente asociado al sector financiero tiene el coste de que la marca no es precisamente original. Es igual que el nombre de un banco noruego comprado por Banco Santander en 2005 y que es totalmente desconocido para el gran público.
No es el caso del más que razonable parecido con Bankoa, filial española de Credit Agricole y nombre utilizado por la gestora -Bankoa Gestión- de fondos de la entidad gala en España. Desde el grupo que preside Rodrigo Rato se asegura que no están preocupados por la comparación porque no deja ser una filial de una entidad extranjera y porque no hay relación ni en tamaño ni en número de oficinas.
La campaña de márketing de la marca, creada por Interbrand, ha sido adjudicada a Publicis. La firma tendrá que luchar con la competencia de otras dos marcas ya existentes. Una Publicis es ek encargado de
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