Tres de cada cuatro nuevos productos en el supermercado fracasan porque no son originales

Tres cuartas partes de los nuevos productos que llegan al supermercado fracasan. El 56% no consigue superar los seis meses de permanencia y dos tercios de esas novedades no llegan a vender más de 10.000 unidades.

Son las cifras recogidas por un estudio elaborado por Nielsen en Europa, entre 2011 y 2013. Las empresas invierten cifras millonarias en lanzamientos que no funcionan. "Aunque pueda parecer fácil, solo un 24% de los productos consigue mantener las ventas al menos durante doce meses", asegura el estudio.

Para tener éxito, los expertos de Nielsen recomiendan más calidad que cantidad, responder bien a las necesidades de los consumidores y ser realmente innovadores. "En vez de lanzar a diestro y siniestro hay que centrar más las energías. Menos lanzamientos pero más adecuados a las necesidades y ser más creativos", apunta Ana Barrio, Directora de Innovación de Nielsen Iberia.

Esa es parte del antídoto anti-crisis porque según Barrio "los lanzamientos que se han ejecutado bien sí han tenido éxito. Si la innovación es relevante y cubre una necesidad, triunfará".

El éxito estaría relacionado con la utilidad del producto que se ofrece y no con el tamaño del mercado o la marca. Así, los botellines de agua, las cápsulas de café y los helados son los productos que ofrecen mayores rentabilidades en relación con el volumen de ventas. En el otro lado, el de menor rentabilidad estarían los ambientadores, detergentes y chocolates.

En el ranking de los ganadores hay un ejemplo español: el snack Lay's Xtra, que ofrece un tipo de patata frita más ondulada y crujiente. "Es un ejemplo interesante porque surgió desde el Reino Unido y se decidió trasladar a España. Han adaptado el enfoque de la innovación a las necesidades del consumidor español y no siempre las innovaciones que vienen de otros país triunfan", explica Barrio. "Han conseguido generar interés entre los más jóvenes y entre hombres. La implementación en el mercado con mucha distribución ha sido un éxito".

Los otros productos que acompañan a Lays en la lista de ganadores son las galletas Milka Choco Supreme, el helado Magnum Infinity, la cerveza Foster's Gold y el dentífrico Oral B Pro-Expert. Como explica el diario Le Figaro, con Choco Supreme, su fabricante, Modelez, ha elegido apostar por la calidad del chocolate y la popularidad de la marca Milka. Es la forma de distinguirse en unas estanterías, las de las galletas, ya de por sí saturadas. En Francia ha conseguido así aumentar un 40% sus ventas en dos años.

Son los casos que ejemplifican que detrás del éxito no está la casualidad, sino que se esconden cuatro principios. Según Nielsen la ecuación para una innovación rompedora. Primero debe resolver una carencia o frustración del consumidor aportándole soluciones (lograr la innovación oportuna). Después, el producto debe adquirir relevancia, para lo que se deberá vestir con distinción y superioridad. También se requiere una estrategia de marketing creativa y el respaldo de una organización perfectamente sincronizada en todas la fases del proyecto.