Yoigo, el ‘Ryanair’ de la telefonía móvil

Parecía muy bonito. Llamadas a cero euros entre clientes de Yoigo a cualquier hora del día. Una bicoca para hablar gratis sin parar. Una mina de oro para captar abonados

que luego se rentabilizarían de otra forma. Pero no funcionó. ¿Los culpables? Tres mil clientes hiperlocuaces que se pasaron diez horas pegados al teléfono hablando entre ellos.

Uno llegó hasta las quince horas de una tacada. Suficiente para echar por la borda el plan de negocio. Por eso Yoigo tuvo que acabar con el chollo: “Ha sido la decisión más difícil de mi carrera”, asegura Johan Andsjo, consejero delegado de la compañía. “Pero es que no era rentable. Tuvimos que limitar a una hora diaria las llamadas gratis. Enviamos una carta a todos los clientes explicando por qué lo hacíamos. Actuamos con transparencia, aunque sé que había clientes que pensaban que la oferta iba a ser para toda la vida”, lamenta Andsjo.

Un varapalo para la operadora que nos ha bombardeado con la publicidad de La verdad verdadera. Pero en Yoigo aseguran que no será un obstáculo para seguir con sus señas de identidad: precios bajos (entre un 30% y un 50% inferior a la competencia) y tarifas más claras que las de la competencia. Además, para seguir creciendo, añadirá 200 tiendas a las 700 que ya tiene, algo que le ha funcionado muy bien para conocer a sus clientes; y, de cara al futuro, espera sacar partido de la banda ancha móvil.

De momento, la estrategia no va mal. Tres años después de su lanzamiento, Yoigo ha cerrado 2009 con más de 1,2 millones de líneas. Este año espera llegar a los dos millones de clientes y lograr ebitda positivo. El anzuelo de los precios low cost sólo es posible ajustándose al máximo el cinturón en los costes de la empresa. Por eso Yoigo tiene sólo 89 empleados.

Subcontrata todo lo que puede. Por ejemplo, la atención al cliente. Las tiendas no tienen costes fijos porque son franquicias. Subvenciona terminales en un 40% menos que la competencia (Yoigo paga al proveedor 100 euros como máximo por terminal). Como las tarifas son más sencillas (6-8 euros las llamadas nacionales), las preguntas al servicio de atención al cliente son menores y más cortas.

Miden todos los gastos al milímetro. Para decidir dónde ponían más antenas para mejorar su cobertura, estudiaron con Telefónica desde dónde llamaban sus clientes (Movistar da cobertura donde Yoigo no llega). Donde consumían más de 1.000 minutos por estación base, se ponía un poste. “No damos cobertura por darla. Sólo donde merece la pena”, dice Johan Andsjo.

Esperan guerra de precios

¿Y por qué apuesta Yoigo por los precios bajos? Aquí viene lo mejor de todo: porque como las tarifas en España, dicen, son tan caras, esperan que se produzca una guerra de precios. Y ellos quieren tener una estructura empresarial preparada para aguantar esa guerra. “Confiaba en que se produjera este año, pero los otros operadores no quieren jugar”, dice Andsjo con sorna.

Cuando llegue, Yoigo podrá manejar sus precios por tener red propia; algunos virtuales podrían salir malheridos de la batalla y desaparecer. Mientras tanto, los precios bajos permiten a Yoigo robar clientes a los grandes.

Todos los meses de 2009 ha ganado en portabilidad -la diferencia entre clientes ganados y perdidos con la competencia-. La crisis les ayuda: los clientes buscan el ahorro. Andsjo cree además que esos clientes se quedarán: “Nadie querrá volver a pagar un montón de dinero si sabe que tiene una alternativa que le permite ahorrar veinte euros al mes”, asegura.

Como es lógico, los rivales no lo ven tan claro. “Es verdad que ganan muchos clientes, pero también pierden muchos. Y eso es porque no consiguen satisfacer al cliente” dicen desde un operador de la competencia. Extremo que niega en redondo Andsjo: “Los que se van, vuelven a los cuatro meses.

Saben que es mejor tener una buena tarifa que un teléfono a cero euros”. Para Alberto Bellé, analista de IDC, el gran reto de Yoigo será conjugar precios bajos con la necesidad de inversiones: “En la región nórdica puedes ser líder con un volumen moderado de inversiones. Aquí necesitas inversiones muy altas para mantener una cuota pequeña, aunque creciente”, dice. De todos modos, cree que tienen “mucho margen para crecer”, y que la estrategia de precios bajos puede ser rentable: “Lo es en otros mercados europeos”, dice esta analista.

Para continuar creciendo, Yoigo deberá seguir mimando al cliente. Andsjo tiene informes que le sitúan como la operadora que más satisfechos tiene a sus clientes. Pero el Ministerio de Industria les deja en mal lugar. “Hizo un informe calculando las quejas por cada diez mil clientes. La forma de calcularlo no nos favorece nada, porque nuestra base de clientes es más pequeña. Y la mayoría de nuestros clientes son nuevos. Son los que llaman más porque necesitan más atención”, lamenta el consejero delegado.

Andjso sabe que tener satisfecho al cliente es clave. De hecho, en la empresa está bien visto que se dedique una hora al mes a escuchar llamadas al servicio de atención al cliente para estar más al tanto de sus necesidades. Entre ellas, podría estar solucionar el problema de los sms internacionales. Se envían, pero no vuelven o llegan retrasados. “En Europa y América ya tenemos pocos problemas de este tipo. En África sí quedan”, admite Johan Andsjo.

De cara al futuro, participar en la banda ancha móvil es crucial para Yoigo. Y aquí el sueco reconoce que está muy preocupado. “Mientras que en países como Alemania, Austria, Suecia o Finlandia la banda ancha móvil está en el 20% de penetración, aquí nos situamos en el 4,9%. Es una pena, porque todas las operadoras están dispuestas a invertir. Por alguna razón, el proceso regulado por la SETSI (Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información) está muy retrasado”, dice.

Objetivo: banda ancha móvil

A día de hoy, Yoigo basa su negocio en los servicios que Andsjo llama fáciles: voz y sms. Pero en el futuro le gustaría tener cabida en la banda ancha móvil, un mercado en el que estima que podrían estar interesados ocho millones de españoles.

Para eso es fundamental tener acceso a la banda de 900 megaherzios, que permite buena cobertura en zonas rurales, dentro de los edificios, etc. “Si le dan a los tres grandes

operadores y a nosotros no, nos dejarían fuera del mercado de datos. Eso es injusto: choca con el equilibrio competitivo que se promueve en Europa”, dice.

Unas palabras duras, que contrastan con el sentido del humor de esta empresa. En el apartado Sobre Yoigo de su web, estos suecos reconocen, en tono jocoso, que no les hace falta abuela: se ven sencillos, justos, ocurrentes, honestos y eficaces. Cinco atractivos atributos para describir a una compañía que espera revolucionar la telefonía móvil en España. ¿Lo lograrán?