La regulación de la publicidad del juego 'online' ya es un hecho. La normativa entró en vigor este martes no exenta de polémica, pero, más allá de los aspectos morales que sobrevuelan esta cuestión, la medida conlleva efectos económicos en diferentes sectores. El ministro de Consumo, Alberto Garzón, afirmó que el impacto de la nueva norma "existe sólo en una pequeña medida". Sin embargo, son diversos los sectores que pierden parte de sus ingresos. En el último año, la inversión en marketing sólo del juego 'online' ascendió a 372 millones de euros, entre publicidad, patrocinios, bonos y afiliados, según recoge la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ).
El sector del juego y apuestas, tanto presencial como 'online', es el undécimo que más invierte en publicidad, de acuerdo a los datos de InfoAdex. Su gasto en 2019 se situó en 142 millones de euros, una cifra que se vio reducida durante el primer semestre de 2020, afectada por la pandemia, pero que se había incrementado en los últimos años de manera notable. Todo ese gasto supone ingresos para sectores como los medios de comunicación o los deportes, donde más publicidad se concentra y a quienes más afectarán las restricciones a las comunicaciones del juego.
La norma que ha aprobado el ministerio de Consumo sólo permite los anuncios audiovisuales entre las 01:00 y las 05:00, una restricción que reducirá los más de 117 millones de euros que televisión y radio percibieron por publicidad de este sector en el último año. Ambos medios son los que más recaudan por promocionar el juego y las apuestas, según InfoAdex, seguidos de Internet que sumó 12,5 millones. En este último caso, en el que se incluye la prensa digital, la situación será más compleja porque desaparecen por completo este tipo de anuncios y únicamente podrán incluirse en las propias páginas de las empresas del juego. No obstante, no entran en esta categoría los perfiles en redes sociales, donde se podrán emitir mensajes publicitarios; ni las plataformas de intercambio de video como Youtube, donde la publicidad queda relegada al mismo horario que el resto de soportes publicitarios.
El deporte es otro de los sectores perjudicados por la entrada en vigor de la nueva norma y, además, de varias formas. Por un lado, los deportes mayoritarios se nutren en gran medida de los derechos televisivos, que a su vez dependen de los ingresos que la propia televisión genere por el contenido. Como hemos indicado los anuncios audiovisuales tienen limitado el horario y, por tanto, los ingresos serán menores.
Pero, por otra parte, los clubes deportivos también se ven afectados por la prohibición de los patrocinios. En concreto, la norma no permite firmar estos contratos con casas de apuestas, algo bastante habitual actualmente y que está asumido por los ciudadanos. Según el 'Barómetro de patrocinio deportivo 2019', elaborado por SPSG Consulting, dentro de las marcas que la población asocia al deporte, BWIN ocupa el segundo puesto y Bet365, el undécimo. Al preguntar por las marcas asociadas a cada deporte concreto, estos nombres también aparecen, es especial en el fútbol y sus clubes.
Esta asociación deriva de los patrocinios, a través de los que las marcas pagan a los clubes deportivos para que los deportistas sean su imagen o lleven su marca en la equipaciones. Los patrocinios, solo del juego online, supusieron un gasto de 20,7 millones de euros en 2019. La inversión en patrocinio no ha crecido tanto como la de publicidad, pero igualmente ha pasado de casi 1,6 millones en 2013, a una cifra casi 13 veces mayor en el último año. La nueva ley supone la eliminación de estos ingresos para los clubes. Carlos Cantó, consejero delegado de SPSG Consulting, señala que se trata de "un reto importante" porque habrá un "efecto, especialmente en fútbol y baloncesto". Recuerda que "cuando se prohibió la publicidad de tabaco surgieron otros sectores económicos que cubrieron parcialmente ese hueco", pero destaca que en estos momentos "hay una crisis por la Covid", en la que muy pocos sectores están boyantes.
Normativa diferente para loterías públicas y la ONCE
Sin embargo, los deportes mayoritarios no son los únicos afectados. Los minoritarios también dependen de los ingresos por patrocinios, aunque en su caso están más vinculados a la ONCE o a Loterías y Apuestas del Estado. Es el caso del deporte paralímpico, donde la primera marca asociada es la ONCE, o el ciclismo, donde la ONCE es la tercera marca por asociación. Estos casos no se van a ver tan afectados porque la nueva ley recoge un tratamiento diferente para la publicidad de estos juegos reservados. Hay que tener en cuenta que el Gobierno solo tiene competencia sobre los juegos públicos y sobre el juego 'online', el presencial, que representa casi el 90% del mercado, está regulado desde hace años por las CCAA.
El Real Decreto aprobado establece que a las comunicaciones publicitarias promovidas por Loterías y Apuestas del Estado, así como por la ONCE, no les resultarán aplicables las restricciones de horario ni en Internet señaladas al juego 'online', aunque en las comunicaciones que hagan no podrá haber "referencias a la actividad o a productos de juego". Esta decisión mitiga en gran medida el impacto en las empresas que viven de los ingresos de la publicidad porque la ONCE fue la cuarta empresa que más invirtió en publicidad en 2019, según el Observatorio de la Publicidad en España 2020 un total de 49 millones de euros. Del resto de 15 empresas con más inversión publicitaria que destaca el Observatorio ninguna se dedica al juego o las apuestas.
Regulación para evitar la "ley de la selva"
Las propias empresas de juegos y apuestas también se verán afectadas por esta nueva regulación, porque la inversión publicitaria es fundamental en su modelo de negocio. De acuerdo al 'Anuario del Juego en España' que elabora Cejuego, representantes de las empresas del juego privado, la inversión que realiza el sector supera regularmente el 25% de su margen antes de impuestos. Alejandro Landaluce, director general de Cejuego, indica que el efecto de la medida "lo veremos en un futuro, aunque será difícil valorarlo". Señala que la limitación de la publicidad restringe la movilidad en el mercado, "será difícil entrar y será una foto estática" y afirma que una parte del mercado se irá al juego ilegal. Además, otra de las cuestiones que asegura que afectará es la competencia con el juego público, por su tratamiento publicitario desigual.
Más allá del efecto en los ingresos, la patronal del juego privado reconoce la necesidad de regular esta publicidad porque "era un defecto no hacerlo". Sin embargo, señala que la nueva ley es "exagerada y el Gobierno ha actuado como juez y parte". El ministro de Consumo, Alberto Garzón, responsable de la norma, afirmó que "pone fin a la ley de la selva" que ha regido el sector de la publicidad del juego hasta ahora. Además, hizo hincapié en que da "respuesta a una necesidad, a una alarma social que se había generado, durante los últimos años, de una manera justificada". Consumo dirige el objetivo de esta norma a la protección de la salud pública y a los más vulnerables de la sociedad frente a las consecuencias que se derivan de estas actividades. Según datos de la DGOJ, el juego online ha crecido en España de 2012 a 2017 un 387%, estas actividades generan adicción mucho más rápido y el foco está puesto especialmente entre los más jóvenes.
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