La publicidad se ha convertido en una vía fundamental de la industria farmacéutica para dar a conocer sus productos, pese a las numerosas limitaciones que dejan fuera de sus promociones a los medicamentos que requieren prescripción facultativa y que contienen sustancias psicotrópicas o estupefacientes. Así, su inversión en promoción publicitaria supuso más de 144 millones en 2018 -frente a 142 millones en 2017- y presenta mayor dinamismo en la recuperación, tras casi una década de crisis, que el mercado publicitario en general.
Los datos del último informe elaborado por la empresa de análisis y control de la eficacia publicitaria Arce Media y la agencia de comunicación Berbés Asociados, sitúan en el primer lugar de la inversión en publicidad durante el año pasado a la británica Reckitt Benckiser, que tiene entre sus marcas Durex, Strepsils, el colirio Optrex, el tratamiento para la acidez estomacal Gaviscon o el analgésico Neurofen. En total, dedicó 19,6 millones durante 2019, casi el doble que la estadounidense Johnson & Johnson, con su producto estrella Frenadol, y que el grupo británico Glaxo Smithkline (GSK), con Voltadol, Sensodyne y los productos de cuidado dental Corega.
El estudio destaca que el sector ha duplicado su participación en la inversión total en apenas una década y mantiene desde hace cuatro años un porcentaje superior al 3%. En total, la publicidad de la industria farmacéutica representó durante el ejercicio pasado el 3,2% del gasto total que se realiza en España. En 2018, el conjunto de las empresas destinaron 4.557 millones de euros a la promoción de sus marcas, un 1% más respecto al ejercicio anterior, un porcentaje idéntico al de las farmacéuticas.
Entre las apuestas publicitarias de la industria durante el pasado año destacan cinco productos: Voltadol (GSK), Dr. Scholl's y Durex (Reckitt Benckiser), Frenadol (Johnson & Johnson) y Flogoprofen (Chiesi España). Mientras, Lizipaina, Dormidina, Pedisure y Cinfa son las marcas que más incremento de inversión registraron durante el ejercicio pasado. Mientras, los analgésicos -11,6 millones-, seguidos por anticatarrales, descongestivos y complementos alimenticios lideran la clasificación de especialidades.
El dinamismo de los mercados farmacéuticos, señala el informe, hace que cada año aparezcan nuevas marcas, aunque la apuesta por determinados 'productos estrella' de la industria permanece. Así, de las 142 marcas en las que las compañías invirtieron más de 100.000 euros en 2018, 29 no aparecían en 2017. Mientras, de las 46 en las que se invirtió más de un millón de euros, siete no estuvieron presentes en 2017. Destaca que el año pasado fue, en la serie histórica, el ejercicio en el que más número de marcas se publicitaron: 635, un 24% más que hace dos años.
Reckitt Benckiser (19,9 millones), Johnson & Johnson (11,7 millones), Glaxo Smithkline (10,5 millones), Boehringer Ingelheim (8 millones) y Bayer (7,5 millones) lideran un ránking en el que ocupar las cinco primeras posiciones supone invertir más de seis millones. Las primeras posiciones de la tabla las mantienen los mismo laboratorios que las tenían durante el año pasado.
La inversión, a principio de año
Uno de los aspectos destacados, es la preferencia del sector farmacéutico por invertir en publicidad durante los primeros meses del año. Así, 58 de cada cien euros fueron destinados a este fin en los primeros seis meses y, especialmente, en enero. Por contra, los meses de agosto y septiembre son los periodos con menor actividad, no llegando a los 9 millones frente a los 23 del primer mes del año. La inversión por mes es prácticamente calcada en los últimos tres ejercicios.
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