Las nuevas reglas europeas sobre competencia y cómo afectarán al comercio electrónico

El nuevo acuerdo de la Comisión Europea actualiza los que había hasta la fecha en lo que se refiere a la distribución y venta de productos, y afecta especialmente a las empresas en una situación de competencia especial, por ejemplo a las grandes marcas con productos propietarios y a sectores que van desde los perfumes a los videojuegos y consolas, los equipos de música, los relojes o los instrumentos musicales. En general las reglas vienen a decir que las compañías que no tengan más de un 30 por ciento de cuota de mercado son libres de decidir cómo distribuyen sus productos: una vez aprobados sus distribuidores oficiales, éstos podrán vender en Internet sin limitación en cuanto a cantidades o el lugar en donde se encuentren físicamente los clientes. Tampoco se verán obligados a seguir una política de precios marcada de antemano. En ocasiones se ha criticado a estas grandes empresas por «fijar los precios» en su red de distribución o por acotar el ámbito de actuación de esos distribuidores oficiales, limitando así las opciones de los clientes finales que encontraban dificultades para comprar en cualquier lugar de la Unión Europea, algo que por derecho pueden hacer con cualquier otro tipo de productos o servicios.

En realidad, estas normas son una especie de extensión de las que se aplican a las tiendas tradicionales y físicas. Las nuevas normas también garantizan que los fabricantes no puedan cambiar el precio al que distribuyen sus productos por el hecho de que éstos vayan a ser vendidos en tiendas de comercio electrónico en vez de en tiendas físicas. Pero por otro lado, los distribuidores, por ejemplo, no podrán redirigir a los clientes a otro punto de distribución según su dirección física o los datos de la tarjeta de crédito que hayan introducido en la página de pedido. El objetivo de estas medidas, según se indica en su presentación, es incentivar que las tiendas de comercio electrónico se desarrollen con mentalidad global a nivel europeo, intentando llegar a todos los clientes de un mercado potencialmente mayor que el puramente local.

Otro detalle de la nueva normativa es una concesión a las grandes marcas que les permite decidir a quién nombrar como distribuidores de sus productos según diversos criterios de calidad, incluyendo el hecho de que tengan tienda físicas o no. Con esta medida se atienden las peticiones de las grandes marcas de moda, relojes, perfumes y otros productos de lujo que en ocasiones ven cómo sus productos se venden de forma paralela sin inversión en marketing, o en tiendas online que compiten en precio con las tiendas físicas. Esta medida ha sido recibida medio con agrado medio con desagrado por empresas como eBay, Amazon y grupos de consumidores que consideran que aunque algunas normas mejoran su situación también entran un poco en el terreno de «ponerle puertas al campo» limitando negocios que actualmente benefician a los consumidores.