Palabra de Jacob: Los rezagados tecnológicos serán los primeros

Uno de los cimientos del marketing tecnológico tradicional se asientan en la figura de los llamados "early adopters", las primeras personas a las que los fabricantes se dirigen para sembrar la semilla del éxito del aparato.

Estos primeros usuarios, personas que generalmente compran cualquier gadget brillante que llega, está compuesto por sólo alrededor de 14 por ciento del mercado; pero tienen la capacidad de hacer correr la voz sobre su nueva preciada posesión, convenciendo incluso a una gran masa de mercado a comprarla en etapas sucesivas.

Esta estrategia de marketing pasa por alto un cierto segmento de la población que se conoce como "rezagados tecnológicos" (laggards) o también Late-adopters, que en realidad no son atraídos por los nuevos dispositivos y prefieren seguir inmersos en sus viejos aparatos de confianza hasta que un producto ya está muy extendido por el resto de población.

Jacob Goldenberg , profesor de Marketing en la Escuela de Administración de Empresas Jerusalén, Israel,  afirma que las empresas se han olvidado por completo de este gran segmento del mercado y asegura que un rezagado, por el mero hecho de comportarse como un rezagado, puede terminar por convertirse en el primero de los primeros en adoptar una nueva tecnología, sin pasar por las diversas generaciones de productos intermedios.

Jacob Goldenberg llama a este fenómeno, el efecto "salto".

Goldenberg ofrece el siguiente experimento mental para entender el "efecto salto". Imaginemos que Fulano es un rezagado que compra un walkman en los 80 y no para de escucharlo todos los días. Cuando llega la moda de cambiar de reproductor, Fulano no lo cambia por un discman, porque no ve nada malo con su walkman y no quiere volver a comprar su música en CD con la cantidad de cintas que tiene acumuladas.

Luego viene el minidisc, pero Fulano todavía se aferra a su walkman y su caja de cintas. Al final, 16 años después, los reproductores MP3 llegan al mercado, tan pequeños y tan bonitos. Fulano, finalmente, está comenzando a sentirse un pelín acomplejado, con sus cuarenta años, por su enorme y voluminoso walkman, que le da una pinta ochentera bastante demodé; además que el aparato está empezando a descomponerse y está lleno de cinta aislante. Está listo para comprar un nuevo reproductor de música, por lo que se convierte, irónicamente, en una de las primeras personas en comprarse un iPod.

Así es como Goldenberg y su colega Shaul Oreg definen el "efecto salto": un rezagado, por el mero hecho de comportarse como un rezagado, pueden terminar convirtiéndose en uno de los pioneros primeros usuarios de una tecnología.

Para probar su teoría, Goldenberg hizo una encuesta a 105 personas en 2003 para averiguar qué tipo de reproductores de audio portátiles habían comprado. Bingo: el 10% había hecho exactamente lo que predijo Goldenberg: habían saltado de un CD directamente a un reproductor de MP3. Otro 23% no había comprado nada para reemplazar a su reproductor de cassettes, por lo que presumiblemente, estaban en condiciones de dar un salto hasta convertirse en la gente que comprara la próxima nueva tecnología.

Goldenberg sostiene también que el impacto económico de los rezagados durante el salto es enorme. Según sus cálculos, aunque sólo el 10% los rezagados de el salto, sus compras generan beneficios en el nuevo gadget un 89% más que los usuarios que llegan al gadgets quemando todas las etapas intermedias. "Y eso puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto", concluye.

Si la teoría de Goldenberg es correcta, los expertos en marketing han cometido un error colosal durante décadas por desairar a los rezagados y se impone un frenético cambio de mentalidad para averiguar cómo comercializar sus productos con ellos. Después de todo, a los primeros usuarios fanáticos de la tecnología no se necesita de mucho para convencerles...

Fuente: Clive Thompson/Wired