Carmena castiga a Cope, El Mundo y ABC y apuesta por la publicidad en Facebook

El Ayuntamiento de Madrid ha hecho públicos los datos de la inversión publicitaria institucional que realizó en 2016. La cifra total ascendió a 4,3 millones de euros, lo que representa una disminución de un 15% con respecto a los 5,1 millones de euros que invirtió la alcaldesa popular Ana Botella en 2015. Unos recortes que han castigado a los grandes y pequeños medios de comunicación, pero que curiosamente han 'premiado' a Facebook y Twitter.

El grupo que sufrió un mayor porcentaje de recorte en el año 2016 en publicidad institucional fue Cope, de un 91%. Manuela Carmena sacó la 'tijera' con la radio de los obispos y la dejó en 12.853 euros de ingresos, cifra muy lejana de los 139.957 euros de 2015. Ahora Madrid se 'olvidó' de Cadena 100, a la que dejó sin publicidad. Tampoco sale bien parada Radio Intereconomía: de 28.956 euros a 1.492.

Un recorte similar sufrió Planeta (más Atresadvertising), que ingresó un 84% menos en publicidad institucional que en el ejercicio anterior. En 2015, a las arcas del holding editor de La Razón llegaron un total de 503.947 euros procedentes del Ayuntamiento madrileño, cifra que se vio reducida en 2016 hasta 80.821 euros.

Vocento, editor de ABC, también sufrió grandes recortes. Sus ingresos por publicidad institucional en 2015 se elevaron hasta 657.530 euros, cifra que cayó en un 63% en 2016 hasta 241.344 euros. El gran tijeretazo se lo llevó la revista XL (tanto semanal como dominical) con casi 200.000 euros menos. Además, el periódico dirigido por Bieito Rubido ingresó 70.000 euros menos.

Unidad Editorial vio caer sus ingresos por publicidad institucional un 60%. La editora de El Mundo ingresó 629.463 euros en 2015 por los 261.141 del año siguiente. Marca se quedó sin publicidad tanto en el papel como en las ondas, así como las ediciones online de la revista de moda Telva y de Atresmedia. El Mundo dejó de ingresar 58.000 euros.

Prisa, editora de El País y dueña de la Cadena Ser, recibió una cuantía total de 766.415 euros en el año 2015, mientras que en 2016 sufrió una reducción de casi el 50% hasta caer a 386.083 euros. Adiós a la publicidad en papel en el diario AS y El País Dominical. En la radio, el Ayuntamiento de Madrid se 'olvidó' de los 40 Principales y de Cadena Dial. A la Ser le otorgó 100.000 euros menos.

¿Dónde fue el dinero?

A las redes sociales. El gobierno de Manuela Carmena invirtió en Facebook más dinero que en cualquier medio de comunicación español: un total de 637.764 euros. De esta forma, multiplicó la cantidad del año anterior por 11. En 2015, el PP invirtió 58.123 en la red social de Mark Zuckerberg.

Ahora Madrid destinó en 2016 para publicidad institucional en Twitter 129.598 euros; 60.414 a Instagram; 11.393 a Linkedin; 7.234 a Youtube y 362 a Google. Una inversión novedosa que no se había dado hasta la fecha salvo en la plataforma de vídeos, con 6.050 euros. Un cambio que el Ayuntamiento justifica como una inversión que "se moderniza dedicando mayores recursos a los medios online y, de forma especial, a las Redes Sociales".