Compañías cada vez gastan más dinero en marcas como medio para competir

Ginebra, 14 nov.- Las compañías dan cada vez más importancia a las marcas como medio para diferenciarse de sus competidoras y, en conjunto, gastan casi medio billón de dólares únicamente para este fin, una tendencia que también va en progresión entre las firmas de países emergentes y en desarrollo.

Así lo confirma un informe de la Organización Internacional para la Propiedad Intelectual (OMPI), presentado hoy en Ginebra, donde este brazo técnico de la ONU tiene su sede principal.

"Las marcas encarnan la reputación y la imagen de las empresas y por ese motivo son uno de sus activos más valiosos", explicó el director general de la organización, Francis Gurry.

Esta afirmación, recalcó, es aún más cierta en mercados cada vez más dispersos y virtuales, y donde lo tangible se confunde con lo intangible.

Según los datos recogidos de todo el mundo, en varios países el desarrollo de marcas representa la cuarta parte de la inversión global de las compañías en activos intangibles, es decir, aquellos que no son físicos: investigación y desarrollo (I+D), formación de los trabajadores y programas informáticos, entre otros.

En total, las empresas de todo el mundo invirtieron 466.000 millones de dólares (346.000 millones de euros) en 2011 -último año para el que se dispone de datos confiables- en desarrollar marcas, de los cuales 140.000 millones (104.000 millones) correspondieron únicamente a Estados Unidos.

Las empresas estadounidenses gastan por tanto en marcas más que en I+D y diseño.

La mayoría de marcas más caras del mundo están asociadas a compañías que están localizadas principalmente en países de altos ingresos.

De una lista de las 500 mayores marcas, 185 corresponden a EE.UU., 49 a Japón, 33 a Alemania, 32 al Reino Unido y 31 a Francia, mientras que España se ubica en el undécimo lugar, con 10 marcas.

Sin embargo, se observa más y más que las marcas de compañías de países emergentes intentan acortar distinta con sus competidoras de economías desarrolladas, que a pesar de ello siguen representando el 91 por ciento del total.

Las marcas chinas (26) están en el sexta posición de esa lista y Brasil en la duodécima (9).

Este rápido avance se explica porque países como China o India están invirtiendo más dinero en el desarrollo de marcas que el que invertían las economías de ingresos altos cuando atravesaban una fase de desarrollo comparable, según la explicación de los especialistas de la OMPI.

Conforme los países de ingresos medianos deciden invertir más en este ámbito, el valor medio de la marca de sus empresas va creciendo, pone en evidencia el informe.