¿Juegos Olímpicos? ¿Educación? ¿Nadal? Lee a este experto y saca tus conclusiones sobre cómo mejorar la "marca España"

España empeora su imagen internacional, pero... sigue batiendo records de turismo. ¿Seguimos siendo "different"? Al parecer, así lo acreditan los casi 58 millones de turistas que nos han visitado en 2012, un 1,75% más que el año anterior. "El sol, la playa y la comida están muy bien, pero ya va siendo hora que empecemos a fijarnos en otras cualidades, ésas que definirán nuestro futuro".

Así se expresa Jorge Cachinero, profesor del IE Business School y director de Reputación de la consultora de comunicación Llorente y Cuenca. Conoce mejor que muchos políticos lo que está fallando en la política exterior española desde hace años, y cuáles son las claves del éxito de los países con mejor imagen exterior.

¿La marca España está tan mal como dicen?
Depende en qué se fije uno. Seguimos siendo fuertes en los "atributos cálidos": turismo, clima, playas, cultura, gastronomía y hospitalidad... esto no ha sufrido con la crisis. El año pasado batimos records de llegada de turistas. Pero...

¡Menos mal que conservamos el sol y playa!
Todo eso está bien y hay que promoverlo, pero los informes alertan de algo más importante: la reputación de España está dañada en todo lo relacionado con la estructura económica, el liderazgo, la innovación, investigación, educación... Se trata de aspectos que decidirán nuestro futuro a medio y largo plazo. Conclusión: ahora somos un país atractivo para visitar, pero no para trabajar. Deberíamos ser competitivos en ambos aspectos.

¿Cómo se mide el valor de una reputación de un país?
Investigando los comportamientos y las opiniones de los grupos de interés que hay dentro de aquellos países y que son relevantes para el país que se investiga. Por ejemplo, sabiendo si compran o no productos de nuestro país, si lo visitan, si recomiendan visitarlo, si invierten, si envían a sus hijos a estudiar nuestras las universidades... Todos estos aspectos están vinculados a la reputación de un país, y se mide cómo influyen en las decisiones que toma la gente interesada en dicho país.

"NO SE PUEDE SUSTENTAR LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA SOBRE LOS HOMBROS DE LOS DEPORTISTAS"

En la escala de la reputación de los países investigados, ¿cómo está España?
Según Country Reptrack del Reputation Institute, estamos algo por encima de la mitad entre casi medio centenar de países investigados; es decir, entre el puesto 10 y el puesto 20. Varía según el tipo de aspectos investigados.

Y en los últimos años, ¿hemos mejorado o empeorado?
Hemos bajado un poco. Seguimos siendo muy sólidos en turismo, gastronomía, cultura... pero debemos mejorar la fiabilidad de nuestro sistema financiero y la fortaleza de nuestra estructura económica y empresarial. Somos un gigante cultural, pero un enano tecnológico.

¿Qué sienta mejor a la reputación de un país? ¿Unos juegos olímpicos o varios premios nobeles? ¿Buenos deportistas como Nadal o grandes intelectuales?
No se puede despreciar la posibilidad de organizar un evento deportivo internacional como unos juegos olímpicos o un Mundial de Fútbol. Ojalá Madrid pueda organizar los de 2020 y la selección de fútbol siga cosechando muchos éxitos. Pero pretender que el deporte español sustente la reputación del país es un enorme error. Esa responsabilidad no compete a los deportistas. Bastante hacen ya ganando sus competiciones en las que, por cierto, la suerte es un factor diferencial.

PARA MEJORAR LA MARCA ESPAÑA, "HAY QUE SER INTOLERANTES CON LA CORRUPCIÓN"

¿Cuáles son entonces los sectores más influyentes en la percepción de España?
Te pongo el ejemplo de Finlandia, un país que ha sabido apalancarse en atributos como la educación, la transparencia, la innovación... Aparentemente, su gastronomía no tiene tanto atractivo como España, ni su clima es el mejor, ni sus equipos deportivos ganan muchos trofeos, pero es un referente mundial sin discusión. Las empresas, la política, la educación, las universidades, etc, tienen un peso enorme a la hora de formar la reputación de cualquier país.

¿Cómo le gustaría que reconocieran a España el resto del mundo?
Por los mismos atributos de los cinco o diez países que aparecen sistemáticamente en el top ten de todas las escalas de medición de la reputación que utiliza el Country Reptrack del Reputation Institute. Suelen ser los mismos: Suiza, Dinamarca, Noruega, Finlandia, Suecia, Canadá, Australia, Nueva Zelanda... Aparecen siempre como los más fiables, los más atractivos para hacer negocios, con mejores sistemas educativos, donde más valor tiene la palabra dada, los más transparentes, los menos corruptos... ojalá todos esos valores pudieran hacerse en un país con una geografía, con un clima, con una gastronomía o con una cultura tan privilegiadas como las nuestras.

Usted ha dicho que el famoso eslogan "Spain is different" ya no sirve. ¿Por qué?
Va siendo hora de que optemos por la normalidad, el gran sueño orteguiano de comienzos del siglo XX: ser como el resto de los países europeos y sin caer en la complacencia de apalancar nuestra ventaja competitiva en el clima la gastronomía o el folklore, por encima de otras cosas.

¿Qué entiende por normalidad "a la europea"?
Por ejemplo, ser menos tolerantes con la corrupción, destacar por el liderazgo ético, crear un clima social que sancione a quien se salte las normas o no cumpla con sus compromisos. No es casualidad que los países de mejor reputación ocupen también los primeros puestos en transparencia pública y comportamiento ético de sus líderes.

SUIZA, MÁS EJEMPLO POR SU SISTEMA EDUCATIVO QUE POR SUS FINANZAS

Usted propone un "visado para atraer startups". ¿En qué consiste eso?
España trata de captar turistas a través de una oferta exitosa de sol, playa, cultura, buen vivir y precios competitivos. Debería hacer lo mismo para atraer emprendedores que quisieran instalarse aquí. Es decir, que nuestro país se convierta en una marca tecnológica, como ya han hecho otros muy sabiamente.

Ponga ejemplos, por favor.
Chile, Estados Unidos, Suiza... Israel es otro ejemplo brillante: ya se le conoce como "The Startup Nation". Todo ese país está volcado sobre el emprendimiento a través de la innovación tecnológica. Suiza es conocida por sus finanzas, sus relojes, su queso y su chocolate, pero también es uno de los países más innovadores del mundo en biotecnología, farmacia, educación... Tiene dos de las mejores escuelas de ingeniería del mundo y un montón de centros donde el desarrollo tecnológico está perfectamente ordenado y orientado a la empresa.

¿Es un objetivo realista que España trate de competir con esos países?
Finlandia, Suiza e Israel son países completamente distintos entre sí desde el punto de vista geográfico, cultural y social. Si ellos lo han conseguido, ¿por qué nosotros no? No hay ninguna maldición fatalista que impida a España crear su propio liderazgo en innovación y tecnología. Pero está claro que se trata de un proyecto a medio y largo plazo, no de hoy para mañana.

LOS "TÍPICOS BANDAZOS" DE LA POLÍTICA EXTERIOR ESPAÑOLA

España pasó de apoyar la Guerra de Irak a la "Alianza de Civilizaciones". ¿Qué le parece?
Son los típicos bandazos de la política exterior de nuestro país. Me parecen demostraciones de una concepción partidista o ideológica llevada al terreno de la diplomacia. La política exterior no puede moverse tanto con el cambio de gobierno. De nuevo otros países nos dan ejemplo: saben ser aliados de sus aliados pero sin asumir un protagonismo en aventuras políticas o militares que, además de complejas, reportan dudosos resultados.

Imagine que tiene delante a Rajoy y Rubalcaba para hablarles de cómo mejorar la reputación de España, ¿qué les diría primero?
Que aparquen sus disputas partidistas y la conviertan en una cuestión de Estado. La oposición no puede utilizarla como arma arrojadiza contra el Gobierno ni éste como una mercancía para venderse en las próximas elecciones.

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