El sector publicitario tiembla: caen los ingresos en España del gigante WPP

El sector de la publicidad es un termómetro de cómo va la situación económica. Si hay temor a un parón o a un bache, las empresas aprietan el cinturón a sus gastos publicitarios. Eso es lo que pasó durante la reciente crisis y lo que le ha ocurrido al gigante de la publicidad WPP. La multinacional británica ha reconocido que este año sus ingresos no van a crecer al ritmo que tenía previsto y que algunos de sus clientes han dado un tijeretazo a sus presupuestos en marketing y publicidad.

En España, WPP está detrás de algunas de las agencias de publicidad con más renombre, como Sra. Rushmore, Ogilvy, SCPF o Young & Rubicam. También, algunas de las principales agencias de comunicación, como Burson-Marsteller o Hill+Knowlton; y la enseña de estudios de mercado Kantar.

La filial no se libra del temor a un frenazo publicitario. Las ventas netas de WPP en España han caído durante la primera mitad de su ejercicio fiscal, según apuntó ayer en la presentación de resultados a inversores. No desveló el dato exacto, tan sólo que “crecen menos de un 0%”. La multinacional declina, a través de un portavoz, dar un dato concreto. Como indicativo, en la memoria anual de 2016, WPP señala unos ingresos en España (incluidas firmas asociadas) de 600 millones de dólares (unos 508 millones de euros al cambio actual).

No es el único gran mercado donde sus ingresos sufren. Es lo mismo que le ha ocurrido en otros grandes países, de los que sí da porcentajes. Por ejemplo, sus ingresos globales en China caen un 5,1%; en Estados Unidos, un 3,4%; o en Francia, un 1,4%. En cambio, en otros mercados, como en Reino Unido, sí crece. En concreto, en su país de origen su facturación ha repuntado un 4,5%. Tras estos resultados semestrales, este miércoles, las acciones de WPP se apuntaron una caída de más del 10% y su valor en bolsa acumula un recorte del 22% en lo que va de año. Vale en el parqué londinense 18.000 millones de libras (19.600 millones de euros).Previsión a la baja

La clave de sus resultados es que la multinacional asume que sus ingresos netos comparables (like for like) han caído un 0,5% durante el segundo trimestre del año y un 2,6% durante el mes de julio. Este dato refleja la evolución constante del negocio, sin tener en cuenta las firmas compradas o las filiales creadas en el último año. Y para el conjunto del ejercicio, sus previsiones se resienten. La multinacional espera un crecimiento de sus ingresos netos de entre el cero y el 1%. Hasta ahora, su previsión era repuntar un 2%.

“Continúa la presión de los clientes en cuanto a costes y gastos, particularmente en el sector de los bienes de consumo”, explica WPP en su presentación de resultados. Apunta que, tras la crisis, “después de [la caída] de Lehman Brothers, la inflación ha sido insignificante (...) como consecuencia, los departamentos de finanzas y compras están muy centrados en los costes. En este mundo, quizás, no sorprende que los clientes hayan reducido sus gastos”.

Es lo que le ha pasado a uno de sus principales clientes ligados al gran consumo: Unilever. La multinacional angloholandesa anunció, este mismo año, que iba a recortar en un 30% su producción publicitaria y que iba a reducir a la mitad (de 3.000 a 1.500) el número de agencias creativas con las que trabaja en todo el mundo.

Esa decisión de Unilever ha tenido, además, un efecto dominó. “Mandó un mensaje a la industria”, asume el consejero delegado de WPP, Martin Sorrell, en declaraciones a la agencia Bloomberg. “Es obvio que ha tenido un efecto en términos de gasto, sobre todo en el sector de bienes envasados”, añade. P&G, otro de los gigantes del gran consumo, también es cliente de WPP, según apunta Financial Times.