El 15 de enero de 2009, el Airbus 320 de US Airways que pilotaba el comandante Chesley (Sully) Sullberger recibió el impacto de una bandada de aves. Perdió fuerza en los dos motores y decidió amerizar en la bahía de Hudson, en Nueva York, usando la inercia que todavía llevaba el aparato. Todos los pasajeros y la tripulación se salvaron. Hollywood hasta hizo una película.
Esta semana la hazaña de Sully parece haber sido superada por unos pilotos rusos con otro Airbus. Unas aves impactaron en un motor y lo dejaron inservible. Tenían que aterrizar inmediatamente y hacerlo desde una menor altura, sin tanta velocidad.
Los pilotos aterrizaron sobre un campo de maíz cerca de Moscú y salvaron a toda la tripulación y a los pasajeros. En un vídeo grabado con un móvil por uno de los pasajeros, se ve a la gente aplaudiendo a la tripulación de la aeronave Airbus. Para Airbus, ambos accidentes, saldados con tan buenos resultados, son una excelente noticia porque demuestran la fiabilidad de sus aparatos. Todo lo contrario parece haberle pasado a Boeing.
El 10 de marzo pasado cayó un avión de las líneas aéreas etíopes, Ethiopian Airlines, y murieron todos los pasajeros. La página web de Boeing no mostraba ni una línea de información sobre el accidente del nuevo aparato 737 Max, la gran esperanza de la compañía para competir con los nuevos Airbus.
Para cualquier experto de comunicación, las horas inmediatas a un accidente de aviación son cruciales. “Tienes que reaccionar muy rápido, y si es posible, usar las redes sociales como Twitter, aunque sea para decir que estás al tanto de lo que ha pasado”, dice Carles Montaña, experto en comunicación de crisis de la empresa Kenyon.
Todo lo contrario. El consejero delegado de la compañía, Dennis Muilenburg, dijo poco después del accidente de Ethiopian Airlines que “el Sistema de Aumento de Características de Maniobra, conocido como MCAS, se activó en respuesta a información errónea de ángulo de ataque”. La culpa, pues, era de los pilotos.
Boeing tardó tres meses en reconocer el error. No supo comunicar los problemas que tenían con los programas informáticos del 737 Max.
Por fin, Muilenburg dijo en junio de este año que Boeing había instalado un nuevo programa informático en los aviones pero no había entrenado a fondo a los pilotos. Este programa se había creado para estabilizar el avión en casos extremos. Pero una instrucción errónea hacía pensar al ordenador que el avión no estaba enderezado, y de pronto, movía los estabilizadores traseros y ponía al avión en picado hacia la tierra.
A Boeing le dio pánico reconocer el error, lo cual es el mayor error que puede cometer una compañía en caso de crisis. “Cuando hay víctimas, las compañías se ponen muy nerviosas”, dice Montaña. Reaccionan mal.
En el caso del fabricante de aviones norteamericano Boeing, con el 737 Max todo ha sido una acumulación de errores fatales desde el principio, y sobre todo, de irresponsabilidad. El modelo 737 Max obtuvo su certificación para volar en 2017, y los primeros ensayos sorprendieron a todo el mundo porque el aparato era capaz de ponerse casi en vertical, pocos segundos después del despegue. Consumía un 13% menos de combustible y gracias a los nuevos flaps, aterrizaba a menor velocidad y necesitaba menos pista.
Era la respuesta estadounidense a la nueva familia de los Airbus, que estaban comprando las aerolíneas de todo el mundo.
La peor campaña de imagen
El primer cliente del nuevo Boeing Max fue la compañía indonesia Lion Air. Luego, la lista se amplió con decenas de compañías de todo el mundo. Todo iba sobre ruedas para Boeing hasta que al año siguiente, en 2018, un avión de Lion Air se estrelló. Tenía más de 180 pasajeros. No quedó nadie con vida. Los últimos minutos de conversación de los pilotos revelaban un comportamiento extraño del aparato. El copiloto trataba de enderezar el morro del avión, mientras el capitán buscaba soluciones en el libro de instrucciones.
Fue lo mismo que sucedió este año. El comandante y el copiloto del Ethiopian Airlines trataron de enderezar el avión usando todo su conocimiento y consultado el libro de instrucciones. Pero el avión acabó estrellándose.
Un columnista de 'Financial Times' dijo días después: “Si el mismo avión, el 737 Max, que comenzó a volar en 2017, sufre dos accidentes fatales en cuestión de meses, la gente comienza a preocuparse”.
Boeing retrasó su respuesta, echó la culpa a los pilotos, hasta que reconoció su error, lo cual ha sido la peor campaña de imagen que se recuerda de una gran compañía.
La consecuencia ha sido una de las más duras que se pueda imaginar: las aerolíneas de todo el mundo empezaron a dejar en tierra a sus 737 Max. Luego, el Gobierno de los Estados Unidos dio la orden ejecutiva de que Boeing tenía que paralizar todos los 737 Max. Eso ha tenido un coste superior a 4.900 millones de dólares para este año fiscal, pero un coste incalculable para el futuro.
Para el ejercicio de este año, Boeing ya anuncia una caída histórica de los resultados: ventas y beneficios hundidos por mantener toda la flota de 737 en tierra. Para la compañía fabricante norteamericana, famosa por fabricar los cohetes de las naves Apolo que llegaron a la luna, y una de las pioneras mundiales de la aviación, el caso del 737 Max no es solo un dolor de cabeza financiero: es un desastre de comunicación y de relaciones públicas, y le da alas a su eterno competidor, la compañía europea Airbus.
Boeing va a tener que realizar una campaña industrial y de relaciones públicas colosal para lavar su imagen y no perder la ventaja que ahora le lleva Airbus. Por un lado, convencer a las aerolíneas que los 737 Max son fiables. Y por otro, convencer a los pasajeros, porque después del la heroicidad de Sully en el Hudson, y de los pilotos rusos esta semana, cada vez hay más turistas que se suben a un aparato preguntando: y este avión, ¿es Boeing o Airbus?
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