Cuando en marzo de 2018 estalla el caso de Cambridge Analytica, había quien creía que iba a ser un escándalo sobre privacidad más de los que han salpicado a Facebook en los últimos años. Pero no lo fue. El uso indiscriminado de información personal de millones de usuarios de la plataforma, recopilados a través de una de las ‘apps’ con acceso, significó el inicio de lo que ha supuesto un año negro para su fundador, Mark Zuckerberg.
De los 50 millones de usuarios cuyos datos personales fueron extraídos sin su consentimiento por la consultora pasó a 87 millones y obligó al propio Zuckerberg a comparecer ante el Senado de los Estados Unidos. La crisis de imagen y confianza se hizo más y más grande. Pero la puntilla llegó unos meses después: las alarmas de la cúpula de la red social sobre la ralentización de su crecimiento, entre otras razones por las cortapisas que se han visto obligados a incluir en el uso y explotación de los datos tras el escándalo.
El mayor escándalo hasta la fecha
El golpe de Cambridge Analytica fue duro. Pese a que no era, ni mucho menos, el único escándalo vinculado a los datos que había salpicado a la compañía, fue el que más daño hizo. La imagen de la compañía como una aspiradora de datos sin control se extendía. También la de una plataforma que no ponía suficiente coto al uso coordinado de noticias falsas, rumores y contenido sesgado por grupos de interés para influenciar en elecciones o en el panorama político.
Poco después de ello, el pasado mes de julio, la compañía aseguró que descubrió un intento de difundir ideas políticas y manipular a los usuarios antes de las nuevas elecciones que sucederán este 2018 en Estados Unidos. Algo similar a lo que sucedió con los comicios en Rusia durante el año 2016. Hace unos días anunció la suspensión de más de 400 ‘apps’ sospechosas de explotar indebidamente datos de millones de usuarios.
Un frenazo en el negocio
La reacción de los inversores, que durante los tres últimos años habían vivido un idilio con Zuckerberg -entusiasmados por un crecimiento sin igual que lo convirtió en el único que pudo hacer sombra al gigante Google en el mercado publicitario-, no se hizo esperar. La acción se desplomó los días siguientes a aquel 16 de marzo. Era sólo el aperitivo. El mercado volvió a elevar la acción más de un 40%. Entendían que la tormenta había pasado tras la comparecencia de Zuckerberg, repleta de evasivas, ante los senadores estadounidenses.
Pero lo que supuso el golpe definitivo fueron las palabras de su responsable financiero, David Wehner, cuando advirtió que las tasas de crecimiento caerían hasta situarse en el 20% interanual a final del ejercicio 2018 (la mitad que la del segundo trimestre). Había un factor clave: “Estamos dando a los usuarios que utilizan nuestros servicios más opciones sobre la privacidad de los datos, lo que podría tener un impacto en nuestro crecimiento”. El escándalo de Cambridge Analytica y el reglamento de protección de datos (GDPR) les obligaba a poner más trabas para el uso de los datos de los usuarios para afinar más la publicidad que les muestran. ¿Resultado? Menos anuncios o, en su defecto, menos lucrativos para la red social.
Caída en bolsa… pero no tanto
El inversor reaccionó. El 26 de julio, el ‘jueves negro’, acarreó una caída histórica de hasta el 20%, la mayor en capitalización bursátil de los mercados estadounidenses. Y no fue precisamente por los escándalos vinculados con Cambridge Analytica y derivados del uso de datos. Las bajas previsiones ofrecidas por los directivos hundieron la acción.
Pese al desplome en julio, las acciones hoy apenas cotizan un 4% por debajo de lo que lo hacían a comienzos del año 2018. En una sesión se ‘comió’ todo el avance que había logrado durante el segundo trimestre del año. ¿La consecuencia? Su valor, disparado durante los últimos tiempos, se ha ajustado más a sus beneficios. El ratio que compara el precio con los beneficios durante el último ejercicio completo, muy utilizado para medir la valoración de la empresa, se mantiene en 28,6 veces (el de Google es de 35,6 y el de Apple, 22).
Un español para resolver el entuerto
Con todo, la marca de Facebook se ha visto seriamente dañada en lo que va de año. Y es aquí donde entra en juego un directivo nacido en España. Antonio Lucio, exresponsable global de marketing para gigantes como Hewlett-Packard (HP) o Visa, acaba de aterrizar ahora como jefe de marketing.
Arrancará el próximo mes de septiembre y tendrá un gran reto por delante: ponerse al frente de la estrategia de marketing de una empresa con una marca que sufre una de sus peores crisis de imagen. Y Facebook no engañó a Lucio cuando lanzó la oferta de empleo. Buscaba a un profesional que pudiera guiar “la reputación y experiencia de una marca en la gestión de crisis”.
¿El fin del reinado de Zuckerberg?
Al margen de este nombramiento, la realidad es que las dudas sobre el liderazgo de Zuckerberg al frente de Facebook ya son una realidad. Hasta ahora, su reinado en la red social ha sido prácticamente incuestionable, en parte porque pese a sus millonarias ventas de acciones ha mantenido el poder casi intacto (cuenta con una estructura accionarial, criticada por inversores minoritarios, que le da todo el poder de decisión a él).
Ha sido incuestionado tanto dentro, donde cuenta con un gran apoyo, como fuera, con inversores aplaudiendo cada una de sus decisiones mientras se mantuviera el crecimiento ‘sine die’. Ahora, con el resentimiento de su negocio y un problema serio de reputación, las voces que reclaman un cambio empiezan a sobresalir. Queda por ver si todos estos problemas implican un cambio en la cúpula. Se materialicen o no, Zuckerberg vive su particular ‘annus horribilis’ al frente de su empresa.
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