Las empresas todavía tienen que perder el miedo al mundo digital en sus negocios

La mayoría de las empresas tienen aún que perder el miedo al mundo digital. Esta es la principal conclusión que alcanzaron los expertos que han participado en el foro organizado por La Información 'El e-commerce y la transformación digital'. En la cita intervinieron Enrique Ramírez, CIO de Correos; Lidia García, retail industry manager de Google; Victoria Vera González, directora adjunta de Desarrollo Digital del ICEX; José María Macías, director del área de Empresas del Instituto de la Economía Digital de ESIC; y Benjamín Abejas, director de Management Consulting de KPMG. La mesa redonda fue moderada por Fernando Pastor, director adjunto de La Información.

En el foro, patrocinado por Correos,  se analizaron los aspectos más relevantes del comercio electrónico desde el punto de vista de las empresas españolas, sus diferentes fórmulas, el impacto y aprovechamiento del big-data y la evolución tecnológica a corto y medio plazo. En este sentido, Lidia García advirtió de que el e-commerce requiere "sobre todo, un cambio de mentalidad de las empresas", que aún tienen miedo de trasladar sus canales al mundo digital. Según señaló, el 90% de las ventas de los retailers (minoristas) sigue produciéndose en tiendas físicas, por lo que éstos tienen un cierto temor a lanzarse a otros canales, un cambio que debe "producirse gradualmente". Así, indicó que "en Google hemos llevado a cabo acciones para impulsar la digitalización de las compañías, con tecnologías que ayudan a reducir costes y desarrollar nuevos canales, potenciando la omnicanalidad".

Para Enrique Ramírez, las compañías deben plantearse que la transformación digital "no supone dejar de trabajar como ya lo hacían, con sentido común y sabiendo a dónde quieren llegar"; sino hacerlo "con distintos medios para llegar mejor al destinatario de sus productos y mensajes". Precisamente, recordó que Correos ha lanzado Comandia, "una herramienta con la que intentamos ayudar a las empresas a que lleven a cabo ese cambio de paradigma y construyan su propio canal digital".

Victoria Vera explicó que el ICEX lleva mucho tiempo enseñando a las empresas cómo transformarse y se mostró convencida de que los canales digitales facilitan su internacionalización y su entrada en otros países. "Se trata de una herramienta económica, con la que pueden informarse en un primer momento sobre un territorio, sin correr riesgos, para profundizar después". Sin embargo, apuntó que "es complicado introducir la digitalización en las estrategias de algunas empresas, porque su actividad exportadora ya tiene unos canales establecidos, que son difíciles de cambiar". Además, señaló que existen "dificultades de conocimiento" sobre cómo funciona el canal digital en los diferentes países y sobre la identificación de plataformas por sectores.

José María Macías hizo un recorrido por las distintas fases de la introducción de la tecnología en las empresas y destacó la importancia que tienen actualmente el big data y el comercio electrónico. Sin embargo, desde su experiencia profesional, se refirió a la dificultad de “cambiar la cultura de una compañía que no cree en el comercio electrónico” y el trabajo de pedagogía que hay que hacer para dejar claro que “el e-commerce no es un enemigo de las tiendas físicas”.

Benjamín Abejas explicó cómo en KPMG ayudan a las compañías a digitalizarse y afirmó que el reto del e-commerce está en“entender bien el negocio y todos los datos que genera”. En este punto advirtió que, por ejemplo, hay distintas áreas de una misma empresa que están desarrollando nuevas capacidades, pero “carecen de una visión global” que unifique sus estrategias.

Transformación

La transformación por sí misma no debe ser el objetivo de las empresas, sino el medio para lograr un fin, afirmó el CIO de Correos. Además, aconsejó "cambiar la cultura de grandes proyectos por una de pruebas constantes", para adaptarse a la nueva realidad. En este nuevo contexto, destacó la importancia de la formación del personal de la empresa y su capacidad para "cambiar y aprender rápido". En cuanto al big data, indicó que su uso es ya habitual, pero advirtió también sobre la necesidad de utilizar herramientas adecuadas para darle mayor utilidad.Por otra parte, afirmó que la clave de la logística en el e-commerce está en "la última milla".

Por su parte, la directora adjunta de Desarrollo Digital del ICEX planteó que "los distribuidores tradicionales tendrán que adaptarse al e-commerce o perderán cuota de mercado". Además, indicó que se necesitan "perfiles de empleados que conozcan los nuevos canales digitales y que también sean expertos en mercados internacionales", algo que no resulta nada fácil de encontrar en estos momentos. Para Victoria Vera, los instrumentos del marketing han cambiado y, en el nuevo contexto, son fundamentales nuevos elementos como las redes sociales.

La directiva de Google afirmó que las empresas necesitan incorporar perfiles digitales y, en cuanto al big data, instó a construir una arquitectura de datos bien organizados. Coincidió también con los demás expertos en que la logística es un elementofundamental en el desarrollo del e-commerce; y puso en valor la mayor capacidad del marketing para atender de forma más personalizada a los usuarios.

Aunque también destacó la importancia del big data, el representante de ESIC señaló que en España "no está tan desarrollado como en otros países" y "el mercado es muy heterogéneo". Por otra parte, dijo que "hemos pasado de marketing creativo a uno máscualitativo, personalizado e hipercanalizado, en el que cliente está en el centro". Además, apuntó que en unos años no hablaremos de "transformación digital", sino únicamente de "transformación"; y no habrá "comercio electrónico" sino un comercio en el que se utilizarán "diferentes canales".

En este nuevo escenario, el experto de KPMG afirmó que habrá que tener "capacidad y flexibilidad para probar cosas" y ser conscientes de que "cuanto más pruebo más acierto". Eso sí, advirtió de que ésta no es la forma de trabajar habitual de las grandes compañías, por lo que "será complicado cambiar el paradigma".