¿Cómo y quién hace la digitalización del comercio español?

Cuando, en las encuestas, se pregunta a la población general (15 a 85 años) por la transformación digital / digitalización del Retail (Comercio, Distribución) en torno al 80% de las respuestas identifican esa evolución digital con el comercio electrónico o e-commerce. Insisto en que hablo de población general que, en sociología, somos “todos/as”: millenials, Generación X, Generación Z, Boomers…, hablamos de la ciudadanía: ricos, pobres, viven en ciudad o entorno rural, todas las edades, niveles de estudios, ingresos, renta disponible, orientación política en estimación de voto, etc.

La sociedad, desde el punto de vista del análisis sociológico, es más rica en su diversidad que lo que los líderes de opinión, influencers o consultoras nos quieren hacer creer con sus clasificaciones, que no son malas, sino incompletas, porque no contemplan a todo el universo social. Es como si, en una encuesta sobre estimación de voto, por ejemplo, se dejara fuera a los 11 millones de jubilados/as que tiene España. Sería un grave error por varios motivos: tienen derecho a voto; son un porcentaje tan elevado respecto al total poblacional que, con certeza, el resultado de la encuesta será malo, equivocado; es un colectivo repartido por todo el territorio nacional, todas las comunidades autónomas, provincias, pueblos. Y no todos piensan igual, ni tienen los mismos estudios, nivel de renta, gustos, aficiones e ideología. Tan erróneo es considerar una sociedad de manera uniforme (todos iguales) como dividirla en clasificaciones artificiales que no responden a la realidad: como decía mi maestro en Sociología, “hay que ir a la sociedad y ver lo que hay”. Este mismo principio podría aplicarse al consumo, que es una necesidad común a todos los mortales: la necesidad de comer, vestir, vivir bajo un techo, etc.

El principal motivo por el que muchas campañas de marketing y de generación de demanda en el gran consumo han salido mal paradas, es porque han querido imponer un modelo sobre la realidad, que no existe. En cambio, si se va a la realidad y se observa lo que hay y se toma nota, podrá hacerse un mapa social real. Y acertará. Es lo que hacen los grandes retailers como Mercadona, Hipercor, Carrefour, Alcampo, Eroski, Lidl, Ahorramás, Aldi, etc, porque ofrecen productos que la inmensa mayoría de la sociedad necesita…, y los necesita comprar. La diversidad ofrecida en el lineal responde a la realidad social, a sus necesidades, en los precios, productos ecológicos, marcas blancas o de fabricante, etc. Esos distribuidores no están ordenados de una manera particular, aunque los cinco primeros citados (Mercadona, Hipercor, Carrefour, Alcampo, Eroski) sean los más grandes en tamaño, en España.

Durante estos años de pandemia, cientos de estudios sociológicos, más allá de la constatación obvia del crecimiento del comercio electrónico (compra y venta online), muestran que el aspecto más apreciado por la población general española (71%) de esos distribuidores entre 2020 y 2022 ha sido la “accesibilidad” y “la entrega a domicilio”. La mayor o menor rapidez en la entrega o “delivery”, hoy parece muy relevante porque el fenómeno de “la última milla” se extendió al sector HORECA (5,4% del PIB, según el INE) y, de manera especialmente fuerte, a la restauración y entrega a domicilio de comida.

Y han aparecido empresas dedicadas a ello que, hace poco, hubiéramos denominado “repartidores”, pero, a los ojos de los expertos, son “unicornios”, porque han sido valorados por encima de los 1.000 millones de dólares y, entreguen la comida en bicicleta, en furgoneta o en drones. son los nuevos reyes del mambo: Glovo, Delivery Hero, Door Dash, Deliveroo, JustEat, Uber Eats, Grubhub, Amazon, etc. Hay muchas empresas en ese sector y bastantes han sido objeto de movimientos corporativos (M&A: fusiones y adquisiciones).

A esas empresas se sumaron, como es lógico, los retailers tradicionales como Mercadona, Hipercor, Carrefour, Alcampo, Eroski y, ya puestos, El Corte Inglés, Sánchez Romero (ésta segunda, comprada por la primera), Supercor y todo aquel que venda alimentación, incluidos la tienda y el restaurante “de la esquina, del barrio”. Alimentación es un sector de actividad (3,2% del PIB), sujeto, como todos, a presiones inflacionistas (o aumento de los precios), lo que está tensionando toda la cadena de valor, la cadena de suministro y afectando negativamente a fabricantes, distribuidores y, por supuesto, a los consumidores. Pero este, es un tema de tan calado, que merecería una reflexión en un artículo distinto, analizando sus causas, sus consecuencias y, con análisis predictivo, saber cuándo acabará, que ya dice la sabiduría popular, que “no hay mal que por cien años dure”.

Inflación a parte, es esencial saber el papel que juega la digitalización en Retail, para que el consumidor del siglo XXI, tanto el rico como el pobre, el que vive en la España vaciada del interior y el que vive en la excesivamente poblada costa española, reciba los productos en casa en tiempo récord. Antes hemos hablado de Alimentación, por ofrecer productos que, en general, todos necesitamos, pero el fenómeno es extensible a todas las categorías de gran consumo y, por tanto, a todo tipo de retailers, desde los que ofrecen de todo, como El Corte Inglés en España o Harrods y Marks & Spencer en Reino Unido. Todos usan plataformas digitales.

La necesidad de “construir” plataformas digitales, donde se ofrece el producto y el cliente lo recibe en su domicilio en una hora. Entre ver el producto en la web de un retailer, comprarlo y pagarlo y recibirlo, en tiempo “analógico”, puede transcurrir una hora o, quizá dos, pero los integradores de sistemas tecnológicos y digitales, nos han ahorrado la complejidad que supone la interacción invisible, para el consumidor, de cloud computing y data centers, conectividad de alta velocidad, big data y su análisis predictivo, Internet de las Cosas -se da por supuesto porque en la cadena de valor de la distribución, hoy, hay millones de dispositivos conectados inalámbricos gracias a proveedores como Cellnex Telecom, que es empresa española y por este motivo la citamos, aunque sea líder europeo. Decir que todas las tecnologías previamente mencionadas tienen como sustrato a Blockchain (del que las criptomonedas solo son la punta del iceberg de un sistema descentralizado de servicios financieros, entre otros) y, sobre todo, ciberseguridad para evitar hackeos, robos de identidad, seguridad de las transacciones, pago seguro, protección de virus y mil cosas más. En España, el mayor integrador de sistemas de nueva generación que aúna y ofrece todas esas tecnologías es Telefónica Tech.

Cara al consumidor, el párrafo anterior, o no significa nada o significa todo. Desde nuestra perspectiva, significa todo: que, a mi madre y mis tías (la mayor cumple 100 años, con eso, lo digo todo), se les pueda “ahorrar” la complejidad tecnológica antes descrita y que ellas solo tengan que ver en mi pantalla de ordenador el producto que quieren y que lo meto en un dibujo que se parece a una caja de supermercado; que pago con tarjeta o con sistemas digitales de pago como Paypal, Bizum de CaixaBank etc. Y, en una hora, mi madre tiene en casa “la cesta de la compra”, que hemos hecho en El Corte Inglés gracias a una aplicación móvil, que usamos dos millones de españoles. Es un concepto que, en Estados Unidos -una de mis dos patrias- acuñó Jeff Bezos, fundador de Amazon, en 2013, cuando denominó a su empresa “the everything store”. Amazon, bien lo sabemos, es el primer retailer del mundo y, no vamos a entrar en ello ahora, se ha expandido (desde 2013) del mundo digital al físico, en todos sus campos de actuación y negocios.

El caso de Amazon es extraordinario, aunque no único porque es, en sí mismo es un ecosistema, como lo son Apple, Alphabet-Google, Meta y Microsoft. Son compañías tecnológicas, sí y, también, son retailers. En América, Big-Tech hace posible que “los bricks & mortar”, como Walmart, Macy’s, Best Buy, The Home Depot, Nordstrom, Tesco, etc, sean omnicanales. Hemos mezclado a propósito gama alta, media y baja porque nos importa más el tamaño que la marca y todas son empresas de inmenso tamaño. Como se dice en Arkansas: “Walmart vende a pobres, pero sus dueños son los más ricos del mundo” (la familia Dalton).

El fenómeno es mundial y también existe en España. La diferencia respecto a EEUU es que, en España, una gran empresa de cualquier sector y, por tanto, también en el Retail, para hacer su transformación digital necesita elegir entre dos opciones: su departamento de IT tiene que lidiar con docenas de proveedores de tecnologías y, después, “ponerlas todas juntas dentro de la empresa”. O, acudir a un integrador, de nueva generación, de sistemas, tecnologías digitales y transformación digital, ámbito que ya dijimos, lidera Telefónica Tech.

El Corte Inglés, por ejemplo, se alió con Telefónica Tech para el despliegue de 5G en Logística, Cadena de Suministro e Industria 4.0. Tres ámbitos, que, hoy, son “la madre del cordero”. La población general no está familiarizada con estos conceptos, pero son el pan nuestro de cada día en el sector Tecnológico, el Comercio – Retail – Distribución y, en la medida en que hay Logística y Cadena de Suministro con (inmensos) almacenes, se mete por medio Industria 4.0, concepto que enunció en 2016 y 2018 Klaus Schwab en dos libros sobre la Cuarta Revolución Industrial.

Schwab es fundador y presidente del World Economic Forum: El WEF cuenta con el asesoramiento de los presidentes y CEO de las principales empresas tecnológicas y financieras del mundo: Klaus Schwab se las apaña solo para lanzar conceptos que se hacen realidad: el acuerdo entre Telefónica Tech y El Corte Inglés para introducir el 5G en la industria logística es un caso concreto español, que implica a dos pesos pesados del sector de la gran empresa sistémica española: Telefónica Tech, que es el principal integrador de sistemas, tecnologías y soluciones digitales en Europa e Hispanoamérica y El Corte Inglés, que lidera el sector de Distribución de Grandes Almacenes.

Según el acuerdo entre ambas empresas, que comenzó con la pandemia (octubre de 2020), Telefónica Tech desplegó la tecnología en una red privada para el centro logístico de El Corte Inglés en Valdemoro (con 500.000 metros cuadrados, es uno de los mayores de Europa). Esta aplicación de Industria 4.0 permite mover los portapalés y controlar maquinaria sin cables: esto último es posible gracias a la combinación de 5G y el Internet de las Cosas (IoT). El 5G aumenta la capacidad de las transmisiones a partir de dispositivos móviles y también posibilita que se multipliquen los objetos inteligentes interconectados. Además, la latencia, se minimiza, de manera que la puesta en común de grandes volúmenes de datos resulte prácticamente inmediata para su análisis con Big Data. El trabajo conjunto entre Telefónica y El Corte Inglés comprende dos casos de uso, y conseguiría optimizar los procesos de paquetería y clasificación de productos. Habría, por tanto, dos sectores de actividad “involucrados”, desde la demanda: el Retail del Gran Consumo y el de la Industria 4.0. Y, desde la oferta, el Tecnológico-Digital.