El mundo de las redes sociales han generado un nuevo perfil profesional, el de 'influencer', que ha llegado para quedarse. Mientras que la mayoría de los usuarios en Instagram utilizan esta aplicación como pasatiempo, un porcentaje pequeño apuesta profesionalmente por esta red social y dedica su día a día a generar contenido. Se trata de la segunda red social más descargada en España en el primer trimestre de 2020 y la plataforma de referencia para el 'marketing de influencer', lo que supone un desembolso de ocho mil millones de euros a nivel mundial.
Las cifras que manejan los perfiles con más seguidores son estratosféricas. Artistas como Taylor Swift o Beyoncé superan los 700.000 dólares por foto. Sin embargo, el negocio de Instagram también está al alcance de los usuarios con menos seguidores. Las agencias de comunicación cada vez apuestan más por 'influencers' menos conocidos para publicitar su marca o producto. Según el informe 'Influencers marketing', elaborado por EAE Business School, los perfiles con más de 500.000 seguidores solo forman parte del 30% de las colaboraciones con marcas. Por contra, las personas influyentes con menos de 30.000 seguidores constituyen el porcentaje más alto de perfiles utilizados en las campañas.
En ese contexto, los 'micro influencers', perfiles con menos de 10.000 seguidores', destacan especialmente por su eficacia publicitaria. En el limbo por superar la barrera de 'micro influencer' está Tamara Muñoz (@tamaramm96), que en la actualidad cuenta con más de 10.600 seguidores. Hace un año le recomendaron empezar a potenciar su perfil de Instagram y de forma casual comenzó a ganar seguidores y comentarios en sus fotografías. "Me di cuenta de todo esto", explica. Tras alcanzar los 5.000 'followers' empezó a rentabilizar su perfil, aunque fue a partir de los 10.000 "cuando empecé a conseguir mejores resultados". Tras crear audiencia, obtiene beneficio porque diferentes marcas le mandan prendas de ropa a cambio de promocionarlas en su perfil u ofrecer códigos de descuento a sus seguidores. "De esta manera ahorro mucho", afirma.
No obstante, la rentabilidad que se puede obtener en Instagram puede variar mucho. Maialen Moreno (@maialenmoreno_) tiene más de 12.000 seguidores y normalmente cobra por las publicaciones. En su caso, su perfil en la red social empezó a despegar hace tres años a la vez que su carrera como modelo, “contactó un fotógrafo conmigo, empecé a subir fotos más profesionales y una agencia de modelos me contactó”, explica. Pese a que al principio únicamente subía trabajos, comenzó a ganar seguidores y las marcas le empezaron a escribir. Al principio cobraba en especie, pero a medida que subían los seguidores empezó a rentabilizar el perfil, “a no trabajar gratis”, especifica. A partir de ahí, “es un bucle, te van contactando más marcas y te van conociendo”.
Paloma Herce (@palomaherce), periodista, es otro caso de 'micro influencer' ante sus más de 5.500 seguidores, aunque ella no se define así. Considera Instagram su herramienta de trabajo, de manera que le permite realizar colaboraciones con marcas pero también "darme a conocer como periodista". Empezó a rentabilizar su perfil en Instagram de forma casual. "Este beneficio no está premeditado" y subraya que no es un beneficio económico. En su caso, su profesión ayudó a conocer el sector y a que las marcas la conocieran. "Ha sido una evolución natural, al ser periodista creo que mi deber era dar a conocer las marcas que me hacían llegar cosas porque les apetecía", explica. A partir de ahí las colaboraciones han ido creciendo.
Herce, además de ser objeto de reclamo para las marcas, trabaja en una agencia de comunicación, por lo que conoce bien cómo funciona el sector y su evolución. A raíz del confinamiento hubo un antes y un después que cambió la estrategia, "se vio quién tenía algo que ofrecer y quién no y hubo algunas que se quedaron un poco atrás porque no sabían qué contenido ofrecer". Tras estos meses las marcas han optado por "personas más reales, que aportan algo nuevo". Ese nuevo nicho ofrece una oportunidad para "gente que a lo mejor no tienen muchos seguidores pero tienen algo especial y se distinguen por ello".
Como Herce o Muñoz, convertirse en 'influencer' desde cero es posible. Javier Garcia-Gallo, cofundador y CEO de Soy Olivia, la agencia de representación de María Pombo o Grace Villareal, entre otros, afirma que "no cualquiera puede ser 'influencer' pero si puede venir de la persona más inesperada". Además, destaca que "los referentes se han hecho todos desde cero y empezaron de manera casual", aunque reivindica que el objetivo no debe ser convertirse en 'influencer', "sino ser un medio de comunicación".
Los seguidores no son sinónimo de éxito
Uno de los objetivos más habituales para mejorar los perfiles es tratar de incrementar el número de seguidores, sin embargo, los 'followers' no siempre bastan. El alza de los 'micro influencers' en el marketing viene especialmente justificado por su mayor tasa de interacción con los usuarios. Según el estudio de EAE Business School, los perfiles con menos de 10.000 seguidores tienen una tasa de interacción siete veces mayor que los influencers de más de 100.000. En ese sentido, Herce reconoce que, en su caso, "a una marca le sale rentable una colaboración porque he llegado a vender los mismos productos que otra persona con 20.000 seguidores". La apuesta ahora es por perfiles "icono", mientras que las marcas más amplias, que hablan de todo, están quedando apartadas.
"Es importante saber distinguir a los influyentes que pueden aportar valor real a una marca y convertirlos en embajadores útiles y capaces de poder interactuar con la audiencia, generar tráfico e influir en las decisiones de compra", explica Javier Barazarte-Larré, autor del estudio 'Influencers marketing'. En ese sentido, añade que "los micro-influencers tienden a ser considerados expertos en un tema con una audiencia muy enfocada en sus puntos de vista".
"Con un perfil con menos de 100.000 seguidores es difícil empezar a cobrar"
Esta preferencia de perfiles más focalizados y trabajados en un tema también se refleja en el aspecto económico. Su inversión va en aumento y la diferencia entre el gasto en los profesionales con más seguidores y los de menos es inferior a 10.000 euros: un influyente de alto nivel supone una inversión de 33.022 euros frente a los 25.000 de los micro influyentes. Sin embargo, esta inversión no deriva siempre en beneficio económico, sino que la contraprestación que pueden llegar a recibir estos profesionales son productos o rebajas en la marca. La 'influencer' Tamara Muñoz explica que "si te dan una prenda o varias, ellos ya invierten dinero como para que te paguen".
Aún así, el dinero que se mueve detrás de Instagram no está claro. Muñoz señala que con un perfil con menos de 100.000 seguidores es difícil empezar a cobrar. García-Gallo también reconoce que "por debajo de cierto número es complicado que una marca pague por colaboración", aunque indica que la cantidad de dinero que genera un 'influencer' "depende no sólo de su tamaño sino de la cantidad de colaboraciones que quiera y pueda hacer". Además, los expertos señalan que, pese a contar con el mismo número de seguidores, las remuneraciones pueden variar. "El precio depende del 'engagement', del tirón que tengas en Instagram... Es complicado hablar de precio medio, ni siquiera en los perfiles de más de medio millón de seguidores", señala Herce.
El trabajo en Instagram, mucho más que subir una foto
El trabajo en Instagram parece sencillo: colgar una imagen o una historia en el perfil de Instagram a cambio de una remuneración. Sin embargo, detrás de ese vídeo o foto hay mucho más. Los creadores de contenido, como prefieren que se les denomine, generan una audiencia y se comunican con ella "de manera constante y auténtica". A partir de ahí, como explica García-Gallo, su trabajo "implica recomendar cosas realmente afines al propio influencer". "Lo primero que hay es una dedicación completa a su contenido y mucho tiempo de investigación", destaca.
A partir de tener una comunidad, el contacto con las marcas puede venir dado o trabajárselo. Herce afirma que siempre son las marcas las que se ponen en contacto con ella, mientras que Muñoz explica que "algunas empresas se han puesto en contacto", pero la mayoría las consigue ella. "Es sencillo: les hablas para colaborar y ellos deciden". Para venderse correctamente hay que potenciar "un interés y uso real del producto que se anuncia". García-Gallo indica que "una campaña que se hace simplemente por dinero sin creer en ese producto esta destinada al fracaso porque se nota en la comunicación".
Ese trabajo no es cuestión de días, sino que hay que tener paciencia y constancia. La incursión de Muñoz en el mundo Instagram "fue lenta porque cuesta subir de seguidores. Instagram según subes de seguidores te quita mucha visibilidad". Lamenta que la gente no lo considere trabajo porque "cuesta hacerse fotos con todo, conseguir ese espacio. Además tienes que todo el rato interactuar con la gente para obtener visibilidad. Pensar en que contenido subir. Lleva tiempo, y tener constancia".
Los profesionales de este sector destacan también por ser "especialistas en audiencias y analíticas, eso se les reconoce poco -reivindica el cofundador de Soy Olivia-, pero esa capacidad de entender los intereses de sus 'followers' es uno de los pilares de su éxito". Además, es importante destacar el número de empleos detrás de este sector en auge. Javier García-Gallo destaca que en su empresa cuentan con más de 100 personas, de los que 60 son creadores de contenido. A ellos se suman "asesores legales y fiscales, fotógrafos, filmmakers y demás que no estoy considerando". Igualmente, muchos de los 'influencers' más destacados cuentan con sus propias empresas, que a su vez generan puestos de trabajo.
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