Carceller: Tenemos 4 ofertas para llevar Rodilla a EEUU y saldremos en 2015

Madrid, 16 jul.- A Rodilla la crisis le ha cambiado el negocio; Damm entra en su capital en 2012, y su consejera delegada, María Carceller, provoca la mayor revolución en sus 75 años de historia; como resultado el nuevo concepto crece al 8 %, recibe 4 ofertas para abrir en EEUU y en 2015 quiere exportar el modelo.

En una entrevista con Efeagro, María Carceller asegura que la entrada de Damm en el capital no ha sido sólo un cambio en el accionariado, también de filosofía y de modelo de negocio y un "volver a lo básico, a los orígenes, a la artesanía, a la calidad".

Un cambio con el Carceller aspira a multiplicar su ebitda por once en cinco años, después de realizar inversiones de entre 4 y 5 millones de euros para remodelar establecimientos y abrir nuevos.

"La crisis te permite hacer cosas en una empresa que, cuando son momentos de bonanza, de vacas gordas, todo el mundo te dice que ni lo toques", afirma.

Sabemos que Rodilla "es un pilar, un bastión en Madrid, y que de las marcas de comida rápida, es la que tiene el link emocional más fuerte con el consumidor", pero se había perdido qué era Rodilla y "nos replanteamos dónde queríamos ir y qué nos estaba pidiendo el consumidor".

Una de las claves de este cambio ha sido "volver a lo básico, recuperar los orígenes, la historia", destaca.

Enfatiza que Rodilla nace el empuje de un charcutero de Salamanca, Antonio Rodilla, que cuando estuvo en la cárcel durante la guerra civil "coincidió con un inglés que le habló de los sandwich y de su pan.

Una idea que le rondó la cabeza hasta que abrió un colmado en la Plaza de Callao (Madrid) donde hacía un relleno con las puntas del jamón y de los embutidos que vendía al peso".

Esa fórmula de pan de molde que ideó para que no se empapara cuando se rellenaba, "es la que ahora la hemos recuperado".

Rodilla luce ahora una nueva imagen, más cosmopolita, que recuerda los Dean & DeLuca de Nueva York, y que se extenderá a los más de 100 puntos de venta con los que cuentan desde que abrieron sus puertas en 1939.

En cambio nos "ha supuesto volver a cimentar la compañía, ver qué tenía sentido y cómo nos reinventábamos; no podemos ser plástico verde artificial porque nos entienden como algo verde y artesano".

Carceller apunta que así lo ha entendido el cliente y que los resultados lo demuestran.

"Mientras que el mercado cae el 5 % en lo que va de año, con un comienzo de año duro, con la nueva imagen de Rodilla crecemos en los nuevos establecimiento a ritmos del 8 %", subraya.

Estos procesos de cambio dan la ventaja, según Carceller, de que "puedes empezar de cero y aportar la visión de negocio, pero debes tener en cuenta de que el cambio de imagen tiene que convencer al franquiciado", que en una cadena como Rodilla supone el 70 % de los establecimientos.

Rodilla quiere que para 2015 el 82 % de las tiendas cuenten con la nueva imagen.

Para esta transformación Carceller se ha rodeado de un equipo que ha fichado de la competencia de McDonald's, a Sofhie Martín; de Pepsico a Angel Fernández; de TelePizza a Ana Sumastre.

"Todos ellos están muy implicados con la marca y ahora con una dirección marcada de hacia donde vamos, y de cuáles son los pilares de marca y todo tiene que respirar esto".

Entender que el negocio es la tienda y que todo parte de aquí es clave para la organización, "cómo atendemos al cliente y cómo nos percibe", incide.

Motivo por el que Carceller prevé que en agosto toda la organización de Rodilla pase por las tiendas, para que, por ejemplo, "todo el mundo pueda darse cuenta de que un palet mal colocado supone una hora de retraso en la descarga; ver qué difícil es atender al cliente y que hay todo tipo de perfiles; o que cuando se te ocurre una promoción en la oficina, implementarla en la tienda es difícil".

El Grupo Rodilla facturó el pasado año 43,9 millones, de los que esta cadena del mismo nombre aporta el 70 % y, el resto, entre Café de Indias y Jamaica, las otras marcas del grupo.

En conjunto el Grupo, que da empleo a 2.000 personas, opera 193 establecimientos, de los que 100 son de Rodilla; 67 de Jamaica; y 26 de Café de Indias.