El auge del comercio electrónico en China explica el ascenso de Alibaba

José Álvarez Díaz

Shanghái (China), 18 sep.- El hecho de que Alibaba se haya convertido en pocos años en un gigante mundial de internet, del que se espera que protagonice mañana una de las mayores salidas a bolsa de la historia, se explica en gran parte por la fuerza magmática que liberó cuando supo adaptar el comercio electrónico al mercado chino.

Primero, con Alibaba.com, se convirtió en una vía de contacto clave para las incontables y dinámicas pymes chinas en su relación con sus viejos y nuevos clientes, dentro y fuera del país.

Poco después, cuando lanzó en 2003 su portal Taobao.com, para intercambios entre particulares (C2C), modificó el exitoso modelo de eBay.com y le añadió la gratuidad no sólo para el usuario, sino también para el vendedor, lo que creó en unos años el mayor mercado (aunque virtual) de la historia, con 500 millones de usuarios.

Incluso más tarde, ya en 2008, con TMall.com (B2C, de empresas a consumidores), se sumó al modelo de Amazon y de otros portales que también empezaban a emerger en China, como la antigua 360buy.com (hoy JD.com, el portal de Jingdong -JD-, el gran competidor del grupo Alibaba), al servicio de una corriente de consumo ya imparable en un país que se acerca a los 1.400 millones de habitantes.

Varios factores explican que el comercio electrónico haya prendido mucho más rápido y profundo en China que en Occidente, explicó a Efe Wang Gao, profesor de mercadotecnia y codirector del Centro para la Globalización de las Empresas chinas de la Escuela Internacional de Negocios China-Europa de Shanghái (CEIBS).

Por una parte, las tiendas físicas no son siempre tan accesibles en el vasto territorio chino, y el comercio electrónico pone al alcance de cualquier comprador con un ordenador o un teléfono móvil la posibilidad de encargar cualquier producto desde cualquier punto del país, y a un precio menor que en las tiendas.

Además, está el hecho de que "las ventas al por menor en China se han saltado toda una fase de desarrollo completa" en comparación con Occidente, destacó a Efe por su parte Zennon Kapron, director de la firma de investigación financiera Kapronasia, especializada en mercados en línea, con sede en Shanghái.

En EEUU y Europa "el comercio electrónico en gran medida se dedicó a rellenar huecos entre los modelos de negocio existentes" (tiendas de barrio, hipermercados y grandes superficies), "por eso sólo vemos un par de 'supertiendas' (en línea) como Amazon, que en su mayoría duplican la oferta de las tiendas físicas".

China no llegó a desarrollar sus propias grandes superficies comerciales como en Occidente, sino que "entró directamente en el comercio electrónico, con una selección increíble de productos que podían ser enviados casi a cualquier punto del país, lo que hizo que fuera tan cómodo que el consumidor chino nunca miró hacia atrás".

A eso suman los cambios de estilo de vida entre los treintañeros y veintañeros chinos: "internet se ha vuelto parte de sus vidas, comprar en línea es natural para ellos, y se están convirtiendo ya en el principal motor del consumo de China", destacó Wang.

En efecto, todos los gigantes chinos de internet están volcándose de una manera o de otra en el sector.

Tencent (que controla las populares redes sociales QQ y WeChat, así como el 15 % de JD.com), el motor de búsqueda Baidu y la mayor inmobiliaria china, Wanda, acordaron en agosto crear otro titán del comercio electrónico chino que intentará hacer sombra a Alibaba (que tiene el 18,5 % de la red social Weibo, de la corporación Sina).

Mientras parece que entre todos tienden cada vez más hacia la integración del conjunto de sus servicios, hacia una plataforma "todo en uno" que permita a los usuarios desde compartir sus mensajes y fotos a comprar por internet bienes y servicios, o incluso invertir en productos financieros, el futuro del sector dependerá de dos cosas.

Para Wang, esos dos puntos clave -puntos débiles, por ahora, para Alibaba- son el desarrollo de una red logística propia, lo que es mucho más eficiente y rentable, y la adaptación de sus portales a los teléfonos móviles y tabletas con conexión a internet.

"La diferenciación clave entre plataformas para el comercio electrónico no estará en los productos o en el precio, sino en los servicios en el mundo real ('off-line'), donde JD tiene una ventaja obvia", ya que cuenta con una red logística propia muy desarrollada.

Tencent tiene el derecho de adquirir otro 10 % de JD, recordó, lo que la convertirá seguramente en algún momento en su principal accionista, y a cambio JD.com se ha hecho ya con todo el comercio electrónico que movía Tencent en gran parte gracias a WeChat, así que en esa alianza está la mayor "amenaza" para Alibaba.

"Jack Ma (fundador de Alibaba) ha intentado atacar el reto de la logística formando la red Cainiao con otros socios", además de invirtiendo en Weibo para "ganar cierta posición en internet para móviles, pero el éxito de WeChat y la boda entre Tencent y JD hasta cierto punto han arruinado esos esfuerzos", valoró Wang.

Con todo, según Kapron, si Alibaba, que invirtió masivamente en los últimos meses en sectores como finanzas, redes de logística y distribución, software, ocio, redes sociales y contenidos y servicios para telefonía móvil, es "capaz de integrar todas sus inversiones en modelo de negocio que funcione y sea rentable, los mayores desafíos serán para sus competidores en China".