Su estreno en bolsa fue uno de los más importantes que tuvieron lugar en Wall Street en el último lustro. Snapchat, una de esas tecnológicas privadas respaldadas por capital riesgo y valoradas en miles de millones, se enfrentaba al escrutinio del mercado. Un año después, la compañía ha dado los primeros signos de vida tras unos trimestres para olvidar.
Lo ha hecho en los resultados del último trimestre del año: más negocio y más usuarios nuevos registrados y utilizando su ‘app’ de contenido y mensajería efímera. Sin embargo, los inversores no las tienen todas consigo. Las reticencias no han desaparecido pese a darse un festín en bolsa este miércoles, con subidas de hasta un 40%. La sombra de Facebook e Instagram sigue siendo demasiado alargada.
El reto de conquistar a los ‘no millennial’
Snapchat nació como una aplicación muy enfocada hacia usuarios muy jóvenes. Principalmente adolescentes que se lanzaban a compartir contenido efímero con la aplicación. Un perfil interesante, pero insuficiente para el crecimiento que esperaba el mercado. ¿La consecuencia? La compañía tiene frente a sí el reto de conquistar a los mayores de 35 años.
En la presentación de resultados, el CEO y cofundador de la empresa, Evan Spiegel, recordó que el rediseño de la aplicación ya está en marcha. Está siendo utilizado, de acuerdo a cifras publicadas, por unos 40 millones de usuarios en formato beta. Estará disponible para toda la comunidad durante este primer trimestre del año. El objetivo, al igual que tienen otras redes sociales como Twitter: hacer más fácil la generación y el consumo de contenidos para generaciones mayores.
La innovación para batallar contra Instagram
Pese a esta mejora, queda aún mucho por hacer frente a un Instagram que de forma sistemáticamente ha ido copiando todas las características de su herramienta en las llamadas ‘Historias’. ¿Por qué? La base de usuarios de la red social de fotografía comprada por Facebook por 1.000 millones de dólares en 2012 es muy superior. Y eso ha permitido escalarla mucho más rápido y también a un coste inferior.
Según han anunciado en Instagram, las Historias -que no toda la aplicación- alcanzaron los 300 millones de usuarios diarios activos el pasado mes de noviembre (sumaron 100 millones en tan sólo seis meses). Es casi el doble de los 185 millones atraídos por Snapchat.
Una de las apuestas para hacerse fuerte frente a Instagram ha sido el contenido. Sólo en 2017 sumaron 100 millones de dólares de inversión en contenido elaborado por medios de comunicación. Entre las medidas tomadas se encuentran los acuerdos con NBCUniversal -uno de sus inversores iniciales- para la emisión de eventos en directo. ¿El último? Para emitir cobertura de los Juegos Olímpicos de invierno de 2018, que tendrán lugar en Corea.
Objetivo: afinar el sistema de publicidad al estilo de Google y Facebook
La publicidad es, en esencia, la única vía de ingresos para la compañía tecnológica. Convencer a los grandes anunciantes (y, sobre todo, a los medianos y pequeños) para que saquen la chequera y gasten su dinero en anuncios en la plataforma no ha sido fácil en un entorno competitivo con gigantes como Google y Facebook, con volúmenes de audiencia y una capacidad de alcance y segmentación muy superiores.
Una de las medidas tomadas a mediados del pasado año fue la instauración de un sistema de automatización de la publicidad similar al que tienen esos grandes competidores y basado en subastas. El objetivo: hacer mucho más sencilla la contratación de anuncios a esas empresas. ¿La consecuencia? El 90% de sus anuncios han sido distribuidos, según sus propias cifras, a través de esta vía.
Pese a ese gran avance, la realidad es que la base de clientes es baja y la demanda, también. Y el efecto es que los precios a los que se vende esa publicidad es bajo. Para contextualizar, los ingresos por usuario de Facebook durante el último trimestre de 2017 en Estados Unidos -su gran mercado- fue de 26,7 dólares. ¿Y el de Snapchat? De 2,75 dólares.
Pese a esa distancia sideral, ha sido reconocido por el mercado el fuerte incremento de su negocio. Un 72% de crecimiento en este último trimestre hasta alcanzar los 286 millones de dólares. Sin embargo, las expectativas estaban en niveles muy altos. Según recordaba uno de los analistas al medio especializado Marketwatch, que las proyecciones de Wall Street en el momento de la salida a bolsa eran que los ingresos para todo el ejercicio 2018 se situaran en los 2.000 millones de dólares. La consultora especializada eMarketer prevé que alcance los 1.470 millones, para llegar a los los 2.700 millones en 2019, si todo sale bien.
¿Cómo gestionar los fuertes gastos?
El crecimiento en ingresos ha de llevarse a cabo con una pesada losa de pérdidas en la mochila. Una losa de 3.500 millones de dólares para todo el año. El capítulo de retribuciones en acciones es clave: representó el 77% de sus números rojos. Durante el ejercicio pasado se gastó 2.600 millones de dólares en estos pagos a su equipo en un entorno cada vez más competitivo para reclutar desarrolladores informáticos, 27 veces más que los 181 millones de un año antes.
Es llamativa la comparación con sus competidores más cercanos, con los que tiene que competir por atraer ese talento. Facebook se gastó 1.600 millones de dólares en el año de su estreno bursátil (2012), mientras que Twitter colocó el desembolso en 600 millones de dólares.
Pero esas retribuciones al personal -que, por cierto, han pesado mucho en la cuenta de resultados de Twitter trimestre tras trimestre- no es la única preocupación. Máxime cuando hay analistas que esperan que esos gastos se reduzcan hasta una tercera parte. Y es que el resto de desembolsos representaron el 200% de todos los ingresos, según explicaba a Business Insider el analista de la firma Pivotal.
Ojo a los inversores y su representatividad
Más allá de los costes, la otra preocupación en Wall Street tiene que ver con el gobierno en la compañía. La cúpula, liderada por Spiegel, ha recibido fuertes críticas por parte de algunos inversores por la estructura instaurada, en la que las acciones que empezaron a cotizar con su estreno hace ahora un año no tenían derechos de voto. Algo que enfureció a los inversores y que ha generado muchas críticas en los trimestres anteriores.
Ahora queda por ver si realmente estos signos de que hay vida en la compañía liderada por Spiegel desembocan en un crecimiento sostenido y en una batalla de ‘tú a tú’ con los gigantes de la publicidad. Al menos por ahora, la sombra de Facebook y Zuckerberg es demasiado alargada.
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